Woordvoerderschap gaat niet om overtuigen, maar om doorgronden van maatschappelijke context

“Blokker is een ijzersterk merk. Via de transformatie gaan we het winnend maken.” Directeur Rob Heesen ontweek iedere kritische vraag door deze boodschap tot in den treure te herhalen tijdens dit NOS-interview uit 2016. De woordvoerder is in dit specifieke geval nergens echt in moeilijkheden gekomen. Toch is het een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Want wat doet dit rigide, ‘doorgemediatrainde’ woordvoerderschap met de beleving van een bijna of inmiddels ontslagen werknemer? En welke invloed heeft dit interview op het keuzeproces van de Blokkerklant?

Woordvoerders vergeten vaak om hun boodschap af te stemmen op de informatiebehoefte van de kijker, luisteraar en/of lezer. De boodschap van de Blokker-woordvoerder past goed bij een programma zoals RTL Z of het FD, niet bij het NOS Journaal. De gemiddelde kijker van het journaal wil weten wat de transformatie betekent voor de werkgelegenheid, of voor het aanbod van huishoudelijke artikelen in zijn of haar buurt.

Reddingsvest wordt molensteen

Toch blijft het centraal stellen van de boodschap de gouden regel van de woordvoering. Het voorkomt dat je de regie verliest, verstrikt raakt in details of jezelf tegenspreekt. Maar waak ervoor dat de boodschap niet te zakelijk of te corporate is. Houd rekening met het publieke humeur en geef gewoon antwoord op de vragen van de journalist, in begrijpelijke taal. Ook als het een antwoord is dat je niet hebt voorbereid. Woordvoering gaat niet om het overtuigen van je doelgroep, maar om het doorgronden van de maatschappelijke context waarin je acteert en het brengen van relevante informatie. Negeer je deze vereisten van goede woordvoering, dan verandert de boodschap van een reddingsvest in een molensteen. Zorg verder dat je ook de volgende zaken onder de knie hebt:

1. Overtuigende inhoud

Een kernboodschap vraagt om argumenten en die moet je als woordvoerder onderbouwen met feiten. Veel woordvoerders onderschatten dit. Feiten die je inbrengt moeten sterker zijn dan feiten die het wantrouwen voeden. ING-topman Ralph Hamers liet het op dit vlak liggen toen hij vorig jaar meermaals uitleg gaf over hoge bonussen en de witwasaffaire van de bank. Inhoudelijk reageerde hij amper op de issues. “Ik vind het heel erg”, zei hij in december tegen de Tweede Kamer. Het gevolg van deze zuinige inhoud is dat er twijfel blijft bestaan of de ING-topman het vertrouwen in de bank helemaal kan herstellen.

2. Empathie

Bij een crisis vallen er slachtoffers, variërend van ontslagen medewerkers tot gedupeerden bij een ongeval. Ongeacht de rol van de organisatie hierbij, mag de woordvoerder hen nooit vergeten. Het lot van mensen is nu eenmaal belangrijker dan dat van organisaties. Daarom dient de woordvoerder altijd eerst medeleven en zorg te betuigen. Tesla-topman Elon Musk maakte het in dit opzicht wel heel bont, toen hij afgelopen september een reddingswerker in Thailand uitschold voor pedofiel.

3. Daadkracht

Hard ingrijpen bij crisis is niet altijd mogelijk. Zie maar eens een hele organisatie in beweging te krijgen. Het achterhalen van de exacte stand van zaken is ook een lastige opgave. Vaak houden woordvoerders het daarom bij het uitspreken van hun goede bedoelingen. Maar ze komen hier -terecht- niet altijd mee weg. Dat heeft Mark Zuckerberg, topman van Facebook, ondervonden. Zowel in de Amerikaanse senaat als in het Europees Parlement getuigde hij hoe het social media-bedrijf de privacy van haar gebruikers beter zou gaan beschermen. Sindsdien komt het ene na het andere bericht naar buiten over datalekken en het delen van persoonsgegevens met onbevoegden. De kop van Zuckerberg ligt volgens Amerikaanse media op het hakblok van beleggers.

4. Houding

Zich een houding weten te geven is niet iedere woordvoerder gegeven. Een stuntelige presentatie leidt de aandacht af van een goed verhaal met een sterke boodschap. Meent deze woordvoerder wel wat hij zegt? Deze reactie trof Ajax-directeur Edwin van der Sar toen hij afgelopen zomer een persconferentie belegde waar Ajax aansprakelijkheid erkende voor de comateuze toestand van voetballer Abdelhak Nouri. Met de boodschap, empathie en daadkracht zat het wel goed, maar er waren ook taalfouten (“Ik ben geen medici”), veel eh’s, hangende schouders, voorlezen van een briefje, een gesloten houding en gerommel met papieren. Na afloop was de familie van Nouri kritisch: de aangedragen informatie was allerminst nieuw. De verdenking dat Ajax de stoep had willen schoonvegen, klonk door in de media. Door: Maarten Halsema Maarten Halsema is managing director bij IVRM Reputatie,  e-mail; mhalsema@ivrm.nl