‘Als mensen niet genoeg doen wat we willen, gaan we door onze motivational bias teveel op de motivatieknop drukken.’ Aan wet woord is Bas Wouters die samen met Joris Groen het boek Online Invloed schreef. Motivatie is volgens hem wel goed, maar, zo zegt hij: ‘We zouden veel meer moeten denken: hoe maak ik het veel gemakkelijker?’ Een interview over gedragsontwerp, ethiek en het toepassen van prompts.
Geschatte leestijd: 8 minuten
‘Zakelijk succesvoller en persoonlijk gelukkiger’
De online wereld wordt steeds belangrijker: websites, nieuwsbrieven, apps, sociale media, de informatie vliegt gebruikers om de oren, en elke app, elke mail, elke website vraagt iets van de gebruiker. ‘Zoals ik naar de wereld kijk, communiceren we zelden zonder dat we mensen iets willen laten doen.’ Zegt Wouters, ‘Dat kunnen kleine en grote verzoeken zijn, maar bijna altijd zijn we aan het overtuigen als we aan het communiceren zijn. Ik geloof dat je niet alleen zakelijk succesvoller wordt als meer mensen doen wat je wilt, maar ook persoonlijk gelukkiger. Bijvoorbeeld: als je kinderen hebt, is het prettig als ze ook naar je luisteren.’
Wouters vervolgt: ‘Het nadeel is dat in het Nederlands het woord beïnvloeden een negatieve bijklank heeft. Er zijn meerdere vormen van influence: zoals geld, geweld of , zoals het in Engels zo mooi heet: persuasion. Dat betekent dat je bijvoorbeeld een koffer geld neerzetten om iemand te laten doen wat jij wilt. Of je kunt geweld gebruiken. Maar die zijn beiden niet bestendig. Want als ik met geld aan de gang ga, moet ik geld blijven geven, en van geweld willen mensen losbreken. Persuasion is met beeld en woord mensen gedrag laten vertonen. Dat heet behavioral design, oftewel: gedragsontwerp. We zijn capabel om een omgeving te ontwerpen waarin mensen het gewenste gedrag te vertonen.’
Ethiek is belangrijk
En dat moet natuurlijk op een ethische manier gebeuren. Wouters is 1 van de 12 gecertificeerd trainers wereldwijd van Robert B. Cialdini (die het beroemde boek Invloed schreef), en voor hem is die ethiek erg belangrijk: ‘het is de roze olifant in de kamer. Aan gedragswetenschap op zichzelf is niets ethisch of onethisch, maar hoe je het toepast kan onethisch zijn. In ons boek geven we duidelijke richtlijnen om het ethisch te houden. Daarom gebruiken we de term beïnvloeden liever niet. Wij zeggen: jij weet wát je wilt vertellen en wij weten hóe je het moet vertellen en welke informatie leidt tot het in beweging komen van de klant. Je vertelt dan wel de waarheid, want je geeft de juiste informatie die de klant nodig heeft. Het draait erom om ten alle tijden een win-win situatie te creëren.’
Wouters verduidelijkt: ‘Als ik tegen jou zeg dat ik een superaanbieding heb, en dit is oprecht de laatste laptop die ik hier heb, dan helpt dat jou een betere keuze te maken. Maar als ik dat fake, en jij komt erachter dat heel mijn magazijn nog vol met laptops lag, dan kaatst het veel harder terug dan de winst die ik ooit kan maken. Dus over dat ethische aspect hebben we wel een duidelijke mening.’
Werk van Kahneman
De vraag is hoe dat beïnvloeden dan precies werkt. De auteur grijpt daarvoor naar het werk van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman: ‘Onderzoek van Kahneman toont aan dat er twee systemen zijn in ons brein. Systeem 1 is ons brein voor de snelle dagelijkse beslissingen: aan welke kant passeer je iemand in de supermarkt? En Systeem 2 is ons rationele brein. Oude economen claimden dat de mens een rationeel wezen is, maar in 2002 toonde Kahneman aan dat we 90% van de beslissingen nemen met systeem 1. En er zijn zelfs onderzoeken die zeggen dat het vandaag de dag naar 98% gaat. Dat komt omdat het aantal te nemen beslissingen per dag alleen maar toeneemt door de digitalisering. De telefoon rinkelt de hele dag met apps, die vragen ons om iets te beslissen, alhoewel de meningen in de wetenschap nog enigszins van elkaar verschillen kunnen we zeggen dat we tussen de 15000 en 35000 beslissingen per dag nemen. Enorm veel dus! Dan hebben we systeem 1 heel hard nodig en dat is ons onbewuste brein. Vaak proberen we anderen in beweging te krijgen met rationele argumenten die systeem 2 triggeren, maar we moeten juist naar de oppervlakte brengen wat systeem 1 triggert. En daar gaat ons boek dan ook over.’
Volgens Wouters maak je als online professional dan ook geen landingspagina of e-mail meer, maar ontwerp je gedrag. ‘Om dat te kunnen ontwerpen moet je weten wat het gewenste gedrag is. Een fout die vaak gemaakt wordt is dat dan gezegd wordt: we willen meer omzet. Meer omzet is geen gewenst gedrag, een klant die afrekent wel. Dan ga je bepalen welk proces leidt tot dat gedrag. Bijvoorbeeld: je wilt dat iemand een e-book downloadt, dan moet die de volgende micro-gedragingen doen: klikken op een advertentie, dan landt hij op een pagina, dan moet hij een tekst lezen, dan moet hij formulieren invullen, toestemming geven voor de privacy policy en dan moet hij op de knop verzend drukken. Dat zijn verschillende microgedragingen die tot het downloaden leiden. Per microgedrag ga ja aan de gang om dat te optimaliseren door bewezen wetenschappelijke principes toe te passen. En dat begint bij de vraag ‘wat is het gewenste gedrag?’
Fogg-Behavior Model
Voor Wouters en Groen is het Fogg Behavior Model de kapstok van gedragsontwerp. Uitgangspunt van het model is dat mensen niets zomaar uit zichzelf doen. Er moet iets zijn waardoor ze het gaan doen. ‘En dat zijn drie facetten’, zo legt Wouters uit, ‘Als eerste: Ben je gemotiveerd? Wil je het graag doen? Het tweede is: hoe makkelijk is het? En het derde facet is een prompt: er moet iets zijn wat om gedrag vraagt.’
‘Dus als ik er niet veel zin heb, en het is ook nog moeilijk, en jij vraagt me iets te doen, dan doe ik het waarschijnlijk niet.’, zo gaat hij verder, ‘Als anderen niet doen wat we willen gaan we altijd op motivatie lopen drukken. En dat werkt ook, want dat is 1 van de factoren. Bijvoorbeeld: ik wil kaartjes voor mijn favoriete band kopen want die komt 1 keer in Nederland optreden. Die website waar ik kaartjes moet bestellen loopt elke keer vast, maar dan ga ik toch door tot ik die kaartjes heb. Het is moeilijk maar ik ben gemotiveerd. Maar het alle interessantste is dat onderzoek aantoont dat wanneer je niet gemotiveerd bent, maar het supermakkelijk is, je het ook doet. Toen ik vroeger met de trein naar de universiteit reisde, stonden ze op het station het Metrokrantje uit te delen. Ik was als student niet zo gemotiveerd om de krant te lezen in de trein, maar het was bijna moeilijker om de krant niet aan te pakken, dan wel. Dus het was zo gemakkelijk, dan had ik dat krantje weer vast, en ging ik er toch in lezen.’
Jenga-techniek
Om mensen tot zulk gedrag aan te zetten, hebben Wouters en Groen meerdere technieken bedacht. Een ervan is de Jenga-techniek, naar het spelletje. Wouters vertelt: ‘Wij hebben de Jenga-techniek bedacht, Bij Jenga is het doel dat je stukjes uit een toren sloopt, zonder dat de toren omvalt. Dat doen wij met zinnen en woorden. Wij slopen er woorden uit, zonder dat de zin omvalt. Het kost een mens ongeveer 100 tot 150 miliseconden om een woord te lezen of te begrijpen. Als ik dan 100 woorden van een landingspagina af kan halen, bespaar ik mensen 15 seconden, en dat is online een eeuwigheid.’
De prompt
De reden dat veel organisaties het niet gemakkelijker maken voor klanten, maar op de motivatie proberen in te spelen komt volgens Wouters door de motivational bias. Maar dat is volgens hem alleen een oplossing die werkt net voordat mensen een keuze gaan maken. Motivatie voor het zelfde gedrag komt en gaat namelijk. Daarom is er een andere oplossing om mensen in beweging te krijgen, zegt Wouters: ‘Als mensen niet doen wat jij wilt, dan is de oplossingsrichting: kijk eerst naar je prompt. Want als er geen knopje zit om op de drukken, zal niemand er op drukken.’
Prompts
- Een advertentie prompt ons om op te klikken
- Een formulierveld prompt ons om het in te vullen
- Een knop prompt ons om op te klikken
- Een headline prompt ons om te screenen
- Een subheadline van de blog prompt ons om te gaan lezen
- Een subject van de e-mail prompt ons om te gaan lezen
Zie ook het artikel: Een prompt, wat is het precies?
En als je de prompt zichtbaar hebt gemaakt, dan pas volgen de andere stappen, zegt Wouters: ‘Daarna vraag je je af of het niet gemakkelijker kan. En als laatste vraag je je af hoe je die motivatie nog een lift kan geven. Bijvoorbeeld door onder het knopje met de prompt te zetten dat 87% van de procesontwerpers deze cursus heeft gekocht. Dat geeft de klant net dat laatste stukje motivatie mee.’
Wetenschap helpt bij motiveren
Het boek Online Invloed is inmiddels in meerdere landen verschenen. Het is vertaald in het Russisch, het Engels, maar ook Thailand, Japan en China kunnen binnenkort kennis maken met het boek. En dat is niet voor niks, denkt Wouters: ‘Het motiveert natuurlijk wanneer je vaker voor elkaar krijgt wat je voor elkaar wilt krijgen. Mensen die gedragswetenschappen snappen, zullen zakelijk succesvoller en persoonlijk gelukkiger worden. Ieder mens vindt het prettig als hij voor elkaar krijgt wat hij voor elkaar wil krijgen. En daar is wetenschap voor.’
Door: Eduard van Brakel
