Reputatiemanagement is geen communicatiecampagne, maar een consequent patroon van gedrag. Dat stelt reputatiestrateeg Frank Peeters in de Boom Management Podcast. Volgens Peeters – auteur van Reputatiemanagement voor commissarissen en toezichthouders – is reputatie de afspiegeling van wat bestuurders en toezichthouders doen, juist wanneer niemand kijkt.
“Reputatie is alleen maar gedrag. Je kunt het niet managen met communicatie – je moet laten zien dat je doet wat je belooft.” – Frank Peeters
De commissaris in het volle licht
De rol van commissarissen is de afgelopen jaren zichtbaar veranderd. Waar toezicht vroeger vooral achter de schermen plaatsvond, staan commissarissen nu midden in het publieke debat. Naast financiële stabiliteit en aandeelhouderswaarde worden zij aangesproken op thema’s als duurzaamheid, sociale veiligheid en ethisch leiderschap. Dat brengt extra transparantie en verantwoording met zich mee.
Nieuwe normen en regels – zoals de CSRD en de vernieuwde Corporate Governance Code – dwingen organisaties om doelen te formuleren en voortgang te laten zien op duurzaamheid, ethiek en sociaal beleid. Commissarissen dragen daar mede verantwoordelijkheid voor. Een commissariaat is daarmee geen bijzaak, maar een professie met heldere verwachtingen en aansprakelijkheid.
Van aandeelhouderswaarde naar maatschappelijke waarde
Volgens Peeters is voldoen aan wet- en regelgeving slechts de ondergrens. De echte reputatietoets ligt bij de verwachtingen van de omgeving: medewerkers, klanten, ketenpartners, maatschappelijke organisaties en de samenleving als geheel.
“Aan wetgeving voldoen is niet genoeg. Het gaat erom dat je voldoet aan de verwachtingen van je stakeholders. De samenleving bepaalt uiteindelijk je reputatie.”
Dat botst soms met kortetermijnbelangen. Wie uitsluitend stuurt op winst maximalisatie, loopt risico op reputatieslijtage, verlies aan medewerkersvertrouwen en maatschappelijke weerstand. Organisaties die juist waarde creëren voor alle stakeholders, bouwen duurzame legitimiteit op en houden handelingsruimte in crisissituaties.
Dilemma’s vragen om tegenspraak
Goed toezicht draait niet alleen om controleren, maar ook om tegenspreken. Commissarissen balanceren tussen belangen van bestuur, aandeelhouders en maatschappij. Cruciaal is dat in de raad ruimte bestaat voor onafhankelijk oordeel, kritische dialoog en morele reflectie. Vriendschappelijke benoemingen en homogene teams verkleinen die ruimte; diversiteit aan perspectieven vergroot de kwaliteit van besluiten.
Peeters benadrukt dat moed en integriteit onmisbaar zijn. Wegkijken uit comfort of loyaliteit is een recept voor reputatierisico’s. In het sociale-medi tijdperk komt de waarheid vrijwel altijd boven – later ingrijpen kost meer geloofwaardigheid en dus meer reputatieherstel.
Vijf snelle reflectietesten
Om de morele antenne te scherpen gebruikt Peeters eenvoudige zelfchecks: de publiciteitstest (kan dit morgen in de krant?), de spiegeltest (kan ik mezelf recht in de ogen kijken?), de rolmodeltest (wat zou mijn voorbeeld doen?), de generalisatietest (zou dit acceptabel zijn als iedereen dit doet?) en de slaaptest (kan ik hier rustig van slapen?). Als één van deze testen ‘niet goed voelt’, is dat een signaal om bij te sturen.
Drie tips voor effectief reputatiemanagement
1) Kies zorgvuldig waar je commissaris wordt
Reputatie begint bij jouw waarden. Onderzoek vooraf of de cultuur, ambitie en maatschappelijke positie van de organisatie passen bij jouw overtuigingen. Bekijk publiek beschikbare signalen (bijv. MTO’s, maatschappelijke discussies, incidenthistorie). Als die fundamenteel botsen, is “nee” zeggen vaak de wijste keuze.
2) Toon leiderschap als het moeilijk wordt
Leiderschap bewijst zich bij frictie en crisis. Handel snel en zichtbaar bij grensoverschrijdend gedrag, integriteitskwesties of maatschappelijke controversies. Uitstel vergroot schade. Organiseer tegenspraak in de raad, documenteer afwegingen en leg transparant verantwoording af – ook als besluiten impopulair zijn.
3) Wees zichtbaar en blijf in gesprek
Toezicht vraagt om een actieve stakeholderdialoog. Zoek contact met ondernemingsraad, medewerkers, klanten en ketenpartners om verwachtingen tijdig te kennen. Wacht niet alleen op informatie van de directie; versterk je eigen informatiepositie en toets de realiteit in de organisatie. Zichtbaarheid is geen PR-truc, maar een basis voor vertrouwen.
Reputatie als gezamenlijke opdracht
Een sterke reputatie is het resultaat van congruentie: wat je zegt, wat je doet en wat anderen ervaren. Bestuur en toezicht delen daarin de verantwoordelijkheid. Commissarissen die professioneel, onafhankelijk en betrokken opereren, vergroten de legitimiteit van besluiten en de veerkracht van de organisatie.
De kernboodschap van Peeters is eenvoudig en veeleisend tegelijk: reputatie is gedrag. Wie consistent handelt naar waarden, creëert voorspelbaarheid en vertrouwen – bij alle stakeholders.
Beluister de volledige Boom Management Podcast
In deze aflevering spreekt Eduard van Brakel met Frank Peeters over integriteit, tegenspraak en de veranderende rol van de commissaris. Luister de podcast hieronder:
Door: redactie Boom Management
