Inmiddels is greenwashing een ingeburgerd begrip. Het slaat op organisaties die inspringen op het toenemende milieubewustzijn, door te adverteren dat hun diensten of producten goed zijn voor het milieu. Zonder dat dit zo is: bullshit dus. De term purpose washing is in opkomst. Het doen alsof organisaties waardengedreven zijn om de verkoop te stimuleren is zeker niet alleen voorbehouden aan klimaatthematiek. De term refereert aan bedrijven die zeggen (maatschappelijke) waarden na te streven om de verkoop te bevorderen, zonder naar deze waarden te handelen.
Het veinzen van waarden is niet alleen onethisch, het is ook onlogisch. Waarden trekken mensen – medewerkers en klanten – aan met wie organisaties relaties kunnen aangaan. Maar deze waardengedreven relaties zijn afhankelijk van het vertrouwen in het feit dat deze waarden authentiek zijn. Als dit vertrouwen wordt geschonden, wordt de relatie ondermijnd. Dat is niet alleen slecht voor relaties, maar ook voor de bedrijfsmatige prestaties. Als deze organisaties daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in duurzame relaties, zouden ze niet de vraag moeten stellen:
‘Wat moeten we belangrijk vinden als organisatie om succesvol te zijn?’
Maar:
‘Wat vinden we belangrijk als organisatie en hoe gaan we duurzame relaties aan met mensen die dat óók belangrijk vinden?’
Gewetensvragen
Directeuren en CEO’s zijn niet de enigen die rondlopen met gewetensvragen over vermeende tegenstellingen tussen prestaties en idealen. Op het voortgezet onderwijs van Nederland wordt deze tegenstelling ook gevoeld. Twee keer per jaar ben ik docent aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Tijdens een college raakte ik met studenten in gesprek over het woord ‘ambitie’. Tijdens de ‘Deugdweek’, een week waarin studenten van de minor Branding stilstaan bij wat een merk ‘goed’ of ‘fout’ maakt, stelde iemand de vraag hoe ze haar torenhoge ambitie met haar idealen kon verenigen. Net zoals we dat toen in het klaslokaal deden, is het de moeite waard om deze vraag even nader te onderzoeken.
De vraag impliceert namelijk dat het hebben van ‘ambitie’ – datgene wat je wilt bereiken – logischerwijs tegengesteld is aan het hebben van idealen. Alsof kiezen voor idealen betekent dat je een carrière met minder geld of status moet accepteren.
Waarom-vraag ontbreekt
De opleidingen van Nederland richten zich vooral op wat een vak is en hoe het wordt uitgeoefend, maar de waarom-vraag ontbreekt vaak. En het is deze waarom-vraag die het handelen verbindt met de persoonlijke drijfveren en idealen van mensen. Ons schoolsysteem levert professionals af die getraind zijn in professionele vaardigheden, maar persoonlijke ontwikkeling heeft hierbij niet de nadruk. Persoonlijke ontwikkeling die onmisbaar is om de vraag over wat authenticiteit is, überhaupt te kunnen beantwoorden.
Van klaslokaal tot boardroom: we leven in een wereld waarin idealen en professionele ambities elkaar in de weg zitten. Helaas is deze opvatting veelvoorkomend en daarmee legitimeren we een maatschappij waarbij het verdienen van geld hét doel van organisaties (en carrières) is geworden.
Wat zou er gebeuren als we bedrijfsresultaten niet primair in geld, maar in positieve impact op onze samenleving meten? Positieve impact volgens de eigen waarden en purpose van deze bedrijven? Welke organisaties zouden dan too big to fail zijn? Ik denk dat de studenten (en organisaties) van de toekomst dan niet langer hoeven te twijfelen tussen wat ze belangrijk vinden en wat ze willen bereiken.
Bron: Betekenis & Bullshit
Door: Stephan Ummelen
