Management en Communicatie moeten meer afspreken over focus en prioriteiten

In veel organisaties is niet of onvoldoende vastgelegd wat de taken en toegevoegde waarde van communicatie moeten zijn. Dat concludeert Karel Winkelaar in zijn vernieuwde boek ‘De Communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie’. Terwijl voor collega’s zoals ICT, HRM, financiën en juridisch de missies duidelijk zijn, blijven de opdrachten voor de communicatieadviseurs vaak vaag: ‘beter imago’, ‘draagvlak’ of ‘verbinden’. Maar wat die termen nu precies inhouden en wat met communicatie-inspanningen dan concreet moet worden gerealiseerd, blijft vaak onuitgesproken. Met als gevolg dat managers kritisch zijn over wat communicatie bijdraagt aan het realiseren van organisatiedoelen. En communicatieadviseurs teleurgesteld zijn in de ruimte die zij krijgen om hun expertise te tonen.

Frustraties

Over en weer kunnen de frustraties behoorlijk oplopen. Uit interviews en contacten met bestuurders en young professionals over hun verwachtingen en teleurstellingen kon Winkelaar zelfs een Top-10-Frustraties samenstellen. Zo mopperen managers dat hun communicatieadviseurs te weinig weten van de business en cijfers, te zacht en te weinig proactief optreden, onvoldoende strategisch zijn en dat onduidelijk is “wat al die communicatiemensen de hele dag uitvoeren”. Daar tegenover klagen communicatieadviseurs dat ze te laat en ad hoc worden betrokken, zijn weggehouden bij strategische zaken en “steeds opnieuw moeten uitleggen wat ze doen”. Pikant is dat managers vinden dat communicatiemensen doorgaans slecht zijn geïnformeerd, terwijl diezelfde communicatiebeoefenaars verklaren dat ze van hun managers te weinig informatie krijgen. Er gaapt een gat tussen de wederzijdse verwachtingen en werkelijkheid. Des te opmerkelijker, omdat zowel bestuurders en managers als communicatieadviseurs zich in koor uitspreken voor meer strategische inzet van communicatie. Maar, it takes two to tango. Dus hoe kan het dat managers onvoldoende weten wat hun afdeling Communicatie doet? En waardoor ervaren ambitieuze communicatieadviseurs zoveel horden op weg naar een strategische positie? Winkelaar doet niet alleen een aantal observaties, maar geeft ook aan waaraan managers en communicatieadviseurs samen moeten werken aan het overbruggen van de gap. Juist in deze tijd waarin binnen en buiten de organisatie iedereen met iedereen communiceert en daardoor mee boetseert aan de beeldvorming over die organisatie, vervult communicatie een toenemend essentiële rol. Reden om (ook) de communicatieadviseur vroegtijdig aan de bestuurstafel te hebben. Bijvoorbeeld als het gaat om het inschatten van de effecten van besluitvorming op zaken als de reputatie van de organisatie en het vertrouwen van stakeholders. Dan moeten die communicatieadviseurs wel vanuit een grote mate van sensibiliteit kunnen duiden wat er binnen en buiten de organisatie aan sentimenten leven. Communicatieadviseurs op strategisch niveau wisten al hoe genomen besluiten goed uit te leggen, nu helpen ze ook mee aan het nemen van de goede besluiten.

Communicatieve organisatie

De verschuiving naar een meer strategische rolinvulling door communicatie heeft meer consequenties. Management en de Communicatieafdeling moeten oplossingen vinden voor het verschijnsel van de ‘ballenbak’: alles wat maar een beetje naar communicatie ruikt, wordt bij de gelijknamige afdeling gedropt, zodat deze totaal in beslag wordt genomen door kleine en vaak haastige klusjes. Een in zwang rakende oplossingsrichting is de zogenoemde ‘communicatieve organisatie’ waar actieve contacten met relaties laag in de organisatie worden belegd. Een vorm van decentralisatie van de communicatie met de communicatieadviseur als regisseur en contentleverancier. Voor het management betekent dit leren loslaten van de vaak gewenste volledige beheersing van uitingen. En het supporten van de communicatieadviseur bij het stellen van de toch benodigde gedragsregels voor gedecentraliseerde communicatie. Wil de organisatie optimaal van de strategische communicatiecapaciteit profiteren, dan zal het management de communicatieafdeling moeten ontlasten van de ‘ballenbak’. Dan zijn basale afspraken nodig over wat de communicatiediscipline wel en niet tot haar taken moet rekenen. Winkelaar geeft daartoe twee modellen waaruit focus en prioriteiten kunnen worden gedestilleerd: de ‘beleidscyclus’ en ‘succesfactoren’. Vanuit de beleidscyclus kan worden bepaald in welke fasen inzet van communicatie nodig is: voor lange termijn issues zoals de ontwikkeling van visie/missie en kernwaarden, bij het vaststellen van operationele doelen en strategieën, dan wel in de operatiefase zelf. Evenzo kunnen management en communicatieadviseur samen afspreken aan welke van de vier succesfactoren van de organisatie de communicatie in hoofdzaak moet bijdragen: de ‘prestatie’, ‘reputatie’, ‘legitimatie’ en ‘interactie’ van de organisatie met haar stakeholders.

License to operate

Met name de succesfactor ‘prestatie’ blijkt een minder geliefd werkterrein van communicatiemensen, terwijl het management juist daarop is gefocust. Reden te meer dat bestuurders en managers van hun communicatieadviseurs mogen verwachten dat die zich ook meer aan de harde kant van de organisatie bewegen. Daar waar het gaat om de primaire processen en meetbaar resultaat. Strategische communicatieadviseurs zullen dan ook hun aandacht beter moeten verdelen tussen deze hardere issues en de traditioneel aan communicatie gerelateerde domeinen als reputatie en interactie. In zijn geheel geactualiseerde derde druk van De Communicatieadviseur beschouwt Karel Winkelaar ‘legitimatie’ als momenteel de meest kritische en gevoelige succesfactor. Het vertrouwen in en de geloofwaardigheid van organisaties en hun bestuurders is historisch laag. Maar schoorvoetend erkennen zowel organisaties als communicatiemensen dat zij te lang hebben geprobeerd met positieve PR zaken mooier voor te stellen en fouten af te dekken. Juist bij de factor ‘legitimatie’ zullen management en communicatiebeoefenaars elkaar harder dan ooit nodig hebben, om bij het assertief en soms agressief communicerende publiek de license to operate te behouden.

Het boek: De Communicatieadviseur

De Communicatieadviseur helpt je als communicatieadviseur naar een strategische positie in de organisatie. Het richt zich op communicatieprofessionals aan het begin van hun carrière of die al langer werkzaam zijn en de stap willen maken van uitvoerend naar meer strategisch en beleidsmatig. Het is ook bedoeld voor managers en leidinggevenden die communicatieadviseurs aansturen of een communicatieafdeling moeten inrichten.

• Meer informatie over De Communicatieadviseur >>>