Richt uw bedrijfsprocessen zo in dat de klant precies krijgt wat hij wil. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. De inspirerende sprekers André Kuipers, Henry Robben, Jacques Blaauw, Wim de Ridder en Philip Holt op het Jaarcongres Procesmanagement op 22 november jl.deelden hun visie over procesmanagement en de relatie met de klant.
‘Veel organisaties zijn op zoek naar hoe ze van alleen maar controle en verbeteren van hun processen komen bij het innoveren van processen. Procesinnovatie vereist hele andere vaardigheden en technieken.’ Jan Bosman, directeur ConQuaestor, daagt organisaties graag uit om te gaan innoveren. ConQuaestor is voor de zevende keer op rij hoofdsponsor en Jan Bosman is terecht trots op de komst van zoveel mensen op zoek naar innovatiekracht. Dagvoorzitter Maarten Bouwhuis (presentator van BNR Nieuwsradio en BNR Klantenshow) hield iedereen bij de les met zijn verrassend praktische voorbeelden.
André Kuipers
Hij verdient de titel Flying Dutchman. Net terug op aarde, maar zijn missie gaat door. André Kuipers, amper hersteld van een half jaar in de ruimte, was er om te vertellen over de processen binnen de ruimtevaart, wat hij aangreep om tegelijkertijd aan de hand van prachtige foto’s en films verslag te doen van zijn ruimtereis. De zaal hing aan zijn lippen.
André Kuipers werkt bij de ESA als staflid. ‘Tussen de vluchten maken we deel uit van teams. Er zijn duizenden mensen bezig met de ruimtevaart. We zijn betrokken bij allerlei apparatuur die moet worden ontwikkeld, dat deed ik voor mijn reis ook al. Je test de apparatuur op geschiktheid en neemt procedures door, je blijft trainen in gewichtloosheid en je werkt mee aan de communicatie met het ruimtestation.’
Maar in hoeverre zijn de processen binnen de ruimtevaart klantgericht? En wie is eigenlijk de klant: de astronaut of de bewoners van de aarde? André: ‘De experimenten die we doen zijn voor instituten en universiteiten, maar uiteindelijk is de ruimtevaart bedoeld voor de mensen op aarde. Er zijn veel spin-offs in de industrie. Satellieten gebruiken we bij het navigeren en bij onze dijkbewaking.’ Vroeger testte de dijkschouwer de dijken door er met een stok in te prikken. Nu gebruiken ze ook satellietfoto’s – een mooi voorbeeld van procesinnovatie.
Verschillen die overbrugd moeten worden
De vraag is ook waarom we de ruimte ingaan. Volgens André Kuipers is het antwoord simpel: omdat we er als eerste willen zijn, uit nieuwsgierigheid en wetenschappelijke interesse. De rakettechnologie kreeg een boost in de Tweede Wereldoorlog om militaire redenen, waarna de Russen en Amerikanen het overnamen van de Duitsers en de ruimtevaart een internationaal samenwerkingsproces werd. ‘Landen die elkaar niet zo heel lang geleden naar het leven stonden, werken nu zichtbaar samen: Frankrijk, Duitsland, Nederland, Amerika, Japan, Rusland. Zo ontstond ESTEC, het Europees centrum in Noordwijk voor ruimteonderzoek en technologie. Binnen ESTEC worden de satellieten en alles wat voor de Europese ruimtevaart nodig is ontworpen, gebouwd en getest. Het internationaal ruimtestation, dat om ons heen draait op 400 kilometer hoogte met een snelheid van 48.000 kilometer per uur, is een bouwpakket van allerlei verschillende modules. Ieder land is verantwoordelijk voor zijn eigen onderdelen en bijbehorende training van de astronauten. Het ruimtestation wordt bestuurd door allerlei controlecentra verspreid over de hele wereld. Het is een immens proces van ruimteschepen met bemanningen die naar boven moeten. De samenwerking tussen al die landen is een hele klus. Ook omdat het ene land inches wil gebruiken en het andere centimeters. De een gebruikt 220 volt en de ander 28 volt. Allemaal verschillen die overbrugd moeten worden en dat is een heel ingewikkeld proces.’ De ruimtevaart is een aaneenschakeling van procesinnovaties.
Zuurstof van marketing
Henry Robben, hoogleraar Marketing Nyenrode, houdt zich bezig met strategische marketing en innovatiemanagement. Hij noemt innovatie de zuurstof van marketing. Marketing heeft volgens hem maar één functie: het creëren van een duurzame business waarbij de klant allerlei redenen krijgt om vooral te blijven kopen. Robben verzekert de zaal dat het de meeste klanten niet gaat om de laagste prijs, maar om de productkwaliteit en klantvriendelijkheid. De uitdaging zit ‘m vooral in de innovatie van bedrijfsprocessen nodig voor de creatie van de behoefte om iets te kopen. Veel bedrijven vergeten volgens hem te innoveren voor de grote massa. Zonder innovatie kan een marketeer helemaal niets.
Een bedrijf dat zich niet kan permitteren om zich alleen te richten op de grote massa is KLM Catering Services Schiphol. Directeur Jacques Blaauw vertelt dat zijn bedrijf voor de uitdaging staat steeds flexibeler te leveren, onder meer door toenemende individuele klantwensen. Over klantgedreven innovaties zegt Blaauw: ‘De klant is wel het belangrijkste voor je bedrijf, maar blijf contact en feeling houden met waar het over een langere periode naar toe gaat. Stakeholders moeten ook tevreden zijn en belangrijk is dat je je eigen mensen betrekt bij veranderingen. Vier je successen en blijf uitdagingen zoeken!’
De beste mensen werken niet bij ons
Kampioen ‘toekomstkijken’ is futuroloog Wim de Ridder, hoogleraar Toekomstonderzoek aan de Universiteit Twente en schrijver van het onlangs gepubliceerde boek De strategische revolutie. Hij heeft goed en slecht nieuws. Het goede is dat we steeds rijker en wijzer worden. Minder optimistisch is zijn voorspelling dat er wereldwijd de komende tien jaar meer verwarring zal zijn dan er ooit tevoren in enig decennium was. We zitten in een wedloop van technologische ontwikkelingen. ‘Het grote probleem is dat veel bedrijven niet meegaan met de volgende ronde. Als ontwikkelingen te snel gaan, worden ze de gevangene van hun eigen succes.’ Wim de Ridder noemt voorbeelden van haast niet bij te houden ontwikkelingen: ‘Iedere twaalf maanden verdubbelt de DNA-kennis. En tegenwoordig zijn er auto’s zonder bestuurder. Google maar eens op ‘self-driving cars’ dan wordt je overstelpt met voorbeelden. In Nevada en Californië krijgt op dit moment niet de bestuurder, maar de auto een rijbewijs.’
Voor Wim de Ridder is het zonneklaar dat een extern gerichte strategie meer oplevert: ‘Doordat alles op internet staat, zijn er veel meer experts buiten je bedrijf dan erbinnen. Procter & Gamble heeft 1000 onderzoekers buiten het bedrijf aan het werk en 100 erbinnen. Ze zeggen dat er iedere week een nieuw product op de markt komt van externe ontwikkelaars. Waarom zouden we dan nog op onze eigen mensen vertrouwen?’ Chargeren past wel bij een futuroloog.
Wim de Ridder rondt zijn verhaal af met zijn visie op het congresthema Klantgedreven Procesinnovatie. ‘De klant van tegenwoordig wil niet alleen maar zo tevreden mogelijk zijn, maar hij wil zelf zijn eigen product maken, zijn eigen energie opwekken, zijn eigen leven invullen. Hij wil zelf een grote organisator zijn, een groep vormen en zijn eigen buurt creëren. Organisaties moeten dus een symbiose aangaan met de klant.’ Dat noemt hij een kameleontische organisatie, waarin het procesmanagement om te overleven de kleur aanneemt van zijn omgeving. Net zoals het kabinet van Rutte en Samsom doet. Als hun omgeving roept: we willen meer aan ontwikkelingshulp doen, zeggen ze: gut, dan gaan we toch die kant op? Het is de enige manier om te overleven.’
Ultieme uitdaging: hoge kwaliteit en een lage kostprijs
Directeur Philips Consumer Lifestyle Philip Holt geeft de sleutel tot ‘Understanding Customer Value’, de titel van zijn presentatie: ‘Het maakt klanten niet uit hoe een bedrijf is georganiseerd en hoe hun processen werken, ze bekommeren zich alleen om de waarde van het product.’ Philip Holt vertelt hoe Philips zijn klanten tevreden stelt: ‘Gewoonlijk zoeken bedrijven een balans tussen de factoren productkwaliteit, kostprijs en levering. Als je alleen focust op prijsverlaging, gaat dat natuurlijk ten koste van de kwaliteit en levering. De uitdaging is om een zo goed mogelijke productkwaliteit en -levering te combineren met een lage kostprijs – en dat is niet simpel. Als we focussen op de value stream time to our customer, kunnen we alle drie de factoren verbeteren. Dat is wat topbedrijven doen: ze focussen op tijd en elimineren verspillingen uit hun processen. Bedrijven die een Business Excellence Systeem ontwikkelen, gebaseerd op het begrijpen van customer value, creëren duurzame concurrentievoordelen.’
Voor Philip Holt is het duidelijk. Hij pleit ervoor om het ontwikkelen en vermarkten van producten te versnellen. ‘Het is de kunst om een apparaat op de markt te brengen op het moment dat de klant er behoefte aan heeft en niet een paar jaar later. Kostte het in het verleden vier jaar om een scheerapparaat op de markt te brengen, nu willen we dat in negen maanden doen. De ultieme uitdaging voor het verduurzamen van een efficiënt ontwikkelproces is dan niet om een proces te ontwerpen dat werkt, maar een proces dat je kunt aanpassen als het hapert. En dat kan alleen met proceseigenaren die er dagelijks bovenop zitten en midden in het proces staan.’
Tekst: Bernadette Koopmans
Meer over het Jaarcongres Procesmanagement 2012.
