Klantbeleving: de essentie

Klantbeleving vindt plaats tijdens de reis van een klant door de koopcyclus, tijdens een bepaalde periode en via verschillende touchpoints (Lemon & Verhoef, 2016). Dat is zowel een dynamisch als een iteratief proces. Met andere woorden: geen reis is hetzelfde. Daarnaast heeft klantbeleving een intern karakter: klantbeleving is een interne en subjectieve reactie van de klant op elke vorm van interactie met de organisatie (Stein & Ramaseshan, 2016). Het gaat bij klantbeleving dus om subjectieve interpretaties en niet om objectieve feiten.

Die klantbeleving kan heel erg intens zijn. Zo intens dat je deze in je geheugen opslaat en de beleving zo weer uit je geheugen kan halen op het moment dat je daarom gevraagd wordt of daartoe geprikkeld wordt. Doe je ogen maar eens dicht en loop in gedachten de Efteling binnen. Je loopt de entree laan in en je slaat na het spoor van de stoomtrein rechtsaf. Achter het meer zie je de fata morgana al opdoemen. Je loopt erheen. Je hoort de muziek, je ziet de fakkels. Je beleeft de wereld van Duizend-en-een-nacht nu opnieuw, zelfs al bevind je je nu niet in de Efteling.

Focus op klantbeleving

Sinds de laatste jaren van de twintigste eeuw is de focus op klantbeleving steeds groter geworden. Tegenwoordig hebben bedrijven als KPMG, Amazon en Google allemaal hun eigen customer experience manager. Dat is ook niet vreemd; klantbeleving wordt gezien als een essentieel element in het kader van onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel (Stein & Ramaseshan, 2016). Een oorzaak voor de toegenomen focus op klantbeleving is het gegeven dat klanten nu via veel meer kanalen en media interacteren met organisaties, waardoor de klantreizen ook veel complexer zijn geworden (Lemon & Verhoef, 2016). De meeste aandacht voor klantbeleving en Customer Journey Mapping komt dan ook van onderzoekers die een multichannel- of omnichannelperspectief hebben.

Klantbeleving als holistisch construct

De klantbeleving is een holistisch construct (Verhoef et al., 2009). Dat wil zeggen dat het moeilijk uiteen te splitsen is in verschillende facetten en dat er meerdere factoren een rol spelen, maar dat de specifieke impact van iedere factor niet te benoemen is. Dat maakt dat klantbeleving een geheel is van cognitieve, affectieve, emotionele, sociale en fysieke reacties van de klant op de verkopende partij. Dat impliceert automatisch dat niet alle elementen die van invloed zijn op de klantbeleving direct gecontroleerd kunnen worden door de verkoper.

Een voorbeeld: stel ik ben in een slechte bui. Ik heb nergens zin in en ik vind alles stom. Ik ga boodschappen doen bij de supermarkt. Er zijn vier wachtenden voor me bij de kassa. Wanneer ik aan de beurt ben, vraagt de caissière met een glimlach of ik alles heb kunnen vinden. Ik mompel iets. Na het afrekenen word ik aangesproken door medewerkers van een marktonderzoeksbureau. Met een paar vragen willen ze mijn klantbeleving in kaart brengen. Ik geef een niet al te positieve score. Die lage score is het gevolg van een samenspel van diverse factoren: mijn slechte bui, de vrij zinloze vraag van de caissière, het feit dat ik even heb moeten wachten voordat ik mijn waren op de band kon plaatsen. En misschien zelfs ook wel van andere factoren, zoals de muziek die in de winkel werd gedraaid of het feit dat er veel andere klanten aanwezig waren.

Het feit dat de klantbeleving een holistisch construct is, maakt dat je bij Customer Journey Mapping de klantbeleving in relatie tot factoren die daarop van invloed zijn, nooit exact kunt meten. Toch is het van belang zicht te krijgen op de factoren die een positieve dan wel een negatieve werking hebben, ook al kun je de exacte omvang van die werking niet precies helder krijgen. Bron: Marketing Design met Customer Journey Mapping Door: Eveline van Zeeland