Hoe je van je groeiverslaving afkomt

Hoe succesvol je ook bent, aan je groei komt ooit een eind. De kunst is om op het juiste moment om te schakelen van een high-growth naar een low-growth strategie.

Dat geldt voor alle bedrijven – ook in de retail. Stel je bent een winkelketen en je expansie gaat voortvarend; je opent steeds meer winkels. Maar dan komt langzaam de klad erin, iets wat onvermijdelijk is: wispelturige klanten, intensieve concurrentie, veranderende markten, de verschuiving naar online. Als je dan in de groeimodus blijft steken en gewoon op de oude voet doorgaat, is dat vragen om grote moeilijkheden. Het is de reden dat het retail-kerkhof vol ligt met ooit succesvolle winkelketens, blijkt uit onderzoek onder aanvoering van Marshall Fisher (Wharton School). Op termijn minder succesvolle retailers blijven doorgaan met het openen van nieuwe winkels, terwijl ze het punt allang voorbij zijn dat dat nog rendement oplevert. Succesvolle retailers snijden stevig in hun expansie en focussen op operationele verbeteringen in hun bestaande winkels, om hun omzet – weliswaar veel bescheidener – te laten groeien. Dat retailers te lang doorgaan met hun oude strategie kan meerdere oorzaken hebben: de beurs eist snelle groei, leiders weten niet wanneer ze de switch moeten maken, en het is voor groeibedrijven gewoon zeer lastig om over te stappen op een heel andere strategie en mindset.

Meer halen uit wat je hebt

Als je je omzet niet meer kunt vergroten door nieuwe winkels te openen, waar moet je je winstgroei dan vandaan halen? Door operationele verbeteringen door te voeren waardoor je meer uit je bestaande winkels kunt halen. Dat kan op meerdere manieren:

• Onroerend goed. Sluit niet-productieve winkels, optimaliseer de winkels op de beste locaties (vloeroppervlak, inrichting enzovoort), onderzoek de potentie van (spaarzame) eventuele nieuwe locaties grondig.
• Analyse. Maak gebruik van analytics-tools om de personeelsbezetting per winkel, het assortiment en de prijsstelling van producten te optimaliseren.
• Ontwikkeling van nieuwe producten. Zoals huismerkartikelen.
• Personeel. Neem de juiste verkoopmensen in dienst, geef ze de juiste training en vrijwaar ze van werkzaamheden die geen waarde toevoegen.
• Kanaalstrategie. Biedt je klanten online uitstekende mogelijkheden voor het vinden van informatie en kopen van artikelen.
• Klantcontactmomenten. Dingen als je ruil- en retourneringsbeleid, acceptatie van creditcards en openingstijden moeten continu worden gemonitord en zo nodig worden aangepast om de verkoop te bevorderen.

Bron: Harvard Business Review Door: Eduard Kerkman

• Wil jij je business innoveren? Kom dan naar de collegereeks Business Innovatie >>>