Een communicatiestrategie ontwikkel je om een doel te bereiken. Je beschrijft je doel ook om achteraf te kunnen meten of de strategie succesvol was. Immers, zonder doel kun je niet scoren! Er zijn verschillende soorten doelen waaronder: organisatie-, marketing- en communicatiedoelen. In dit artikel ga ik specifiek in op de vraag: Hoe formuleer je communicatiedoelstellingen?
Organisatiedoelen
Organisatiedoelen gaan over de plaats en de functie van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan de samenleving. Daarnaast zijn organisatiedoelen vaak gericht continuïteit en winst. Een voorbeeld van een organisatiedoel: we willen de duurzaamste toeleverancier van bouwmaterialen in Nederland en Vlaanderen zijn.
Marketingdoelen
Marketingdoelen zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie. Voorbeelden van marketingdoelen: de afzetmarkt verbreden met een nieuwe doelgroep of het aantal verkooppunten uitbreiden. Marketingdoelen zijn vaak heel concreet. Voorbeelden zijn: het marktaandeel met 2,5 procent verhogen of 121 huizen verkopen.
Communicatiedoelen
Communicatiedoelen beschrijven de effecten van de communicatie. Ze worden deels afgeleid uit organisatie- en marketingdoelen.
Van doelen naar acties in drie stappen
Doelen kunnen gaan over ambities op de lange termijn maar ook heel concreet zijn. Denk zowel aan de stip aan de horizon als aan concrete acties hoe je daar kunt komen.
Communicatiedoelen als ‘De organisatie communicatiever maken’, of ‘De buitenwereld naar binnen brengen’ zijn vrij vaag. Bijna niemand in de organisatie kent die doelen en nog minder medewerkers in de organisatie weten hoe je die doelen concreet vertaalt naar de praktijk.
Waarom communicatiedoelstellingen? Geen doel zonder concrete actie. Geen actie zonder een helder doel.
Een doel stellen zonder aan te geven hoe je dat doel gaat realiseren, is te vaag. Stel dat het doel is: ‘We gaan de naamsbekendheid verhogen’. Eén medewerker denkt dan aan adverteren, een andere aan een merkactivatie.
Zinnig is dus om algemene, doelen op de lange termijn ook te koppelen aan concrete acties op korte termijn. Bepaal dus de stip aan de horizon en beschrijf ook acties onderneemt om daar dichterbij te komen. Je doet dat zo.
Stel dat het doel is: de medewerkers merkambassadeurs maken.
Stap 1: Stel de hoofdactie vast
- De internal branding versterken.
Stap 2: Formuleer specifieker de acties
- De organisatiecultuur versterken.
- Alle medewerkers kunnen kernwaarden vertalen in concreet gedrag.
- De medewerkers zijn merkambassadeurs.
Stap 3: Geef aan wat je de komende 12 maanden gaat doen.
- Starten van een ambassadeursteam.
- Houden van een creatieve sessie met elk team om de kernwaarden te laden.
- Creëren van een corporate story.
Formuleren van communicatiedoelen
Communicatiedoelen beschrijven de effecten van wat je met communicatie wilt bereiken en dus niet een bepaalde communicatiehandeling. De naamsbekendheid verhogen – is een handeling, geen communicatiedoel. We onderscheiden er drie:
Kennisdoelen = weten
De naamsbekendheid van een merk of de kennis over een merk of organisatie.
Houdingsdoelen = vinden
Het imago van een merk of organisatie en de mening over een onderwerp.
Gedragsdoelen = doen
Het opvragen van informatie, iets te liken of kopen.
Meer kennis leidt niet snel tot ander gedrag
Vaak willen we met communicatie het gedrag van mensen veranderen. Dat is ook precies de moeilijkheid want ons gedrag wordt minder door rationele overwegingen bepaald dan door onze vaste patronen en emoties.
Waarschijnlijk is maar ongeveer 5 procent van ons gedrag bewust. Enkel die 5 procent is te beïnvloeden met informatie en argumenten. De vertaling van kennis naar houding tot ander gedrag is alleen succesvol als mensen erg gemotiveerd zijn en behoefte aan informatie hebben.
Verwacht dus niet dat het geven van informatie leidt tot snelle gedragsverandering. Een foute redenering is: 80 procent weet het, vervolgens vindt 60 procent het en dan doet 40 procent het. Tussen weten, vinden en doen zijn grote verschillen. Stel dat 90 procent van de doelgroep weet dat sporten gezond is en 80 procent vindt dat sporten goed voor hen is. De vraag is dan: hoeveel procent gaat werkelijk sporten? Dit noemen we ook wel de intentie-gedragkloof. Veel mensen willen wel, maar het komt er niet van.
Ervaren en beleven
Soms moet je mensen eerst iets laten ervaren en beleven (gedrag) en daarna pas met informatie komen (kennis). Als mensen een e-bike willen kopen, kun je hen beter meteen een testrit laten maken in plaats van ze met een folder naar huis te sturen.
Waarom is het dan toch zinnig om te werken met de begrippen kennis, houding en gedrag?
Een voorbeeld. Als een restaurant te weinig bezoekers trekt, dan kan dat meerdere oorzaken hebben:
- Mensen kennen het restaurant niet, er is een lage naamsbekendheid – Weten
- Mensen kennen mensen het restaurant wel, maar vinden het niet aantrekkelijk – Vinden
- Mensen vinden het restaurant wel leuk, maar een bezoek komt er niet van – Doen
In alle drie de gevallen is de aanpak van de communicatie anders. In het eerste geval is adverteren zinnig. In het tweede geval is storytelling belangrijk. In het derde geval werken lokkers met aanbiedingen beter.
Formuleren van communicatiedoelstellingen
Een concrete communicatiedoelstelling formuleer je zo: een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen.
Met een communicatiedoelstelling maak je dus duidelijk:
- Welke doelgroep de organisatie wil bereiken?
- Welk effect de organisatie wil bereiken?
- Binnen welke periode wil de organisatie de doelstelling realiseren?
Een communicatiedoel is: ’60 procent van de inwoners boven de 16 jaar van de gemeente (202.000 personen) weet vóór 1 januari dat de gemeente een nieuw ophaalsysteem voor plastic invoert.’
Je kunt overigens eigenlijk alleen een percentage bepalen als je een nulmeting hebt gedaan. Dus als je al weet hoeveel mensen iets weten, vinden of doen voordat je met de aanpak van de communicatie begint. ‘Meer dan 80 procent van de zakelijke klanten kent binnen een jaar ons nieuwe servicepakket’ is een onzinnige doelstelling als je niet weet wat het percentage nu is.
Stel, er is een langdurige landelijke campagne tegen kindermishandeling. Wat is dan een realistisch effect van een landelijke campagne? Het gaat dan niet om tientallen procenten. Denk aan 2 tot 5 procent. Dat is weinig, zul je zeggen maar zelfs bij 2 procent gaat het om duizenden kinderen.
Formuleer je de doelen zo SMART mogelijk
- Specifiek: Geef concreet aan wat je wilt bereiken.
- Meetbaar: Zorg dat je achteraf kunt bepalen of de doelen zijn gehaald.
- Acceptabel: Zorg dat management en/of de stakeholders zich hierin kunnen vinden.
- Realistisch: Formuleer alleen haalbare doelen.
- Tijdgebonden: Geef aan binnen welke termijn je het doel wilt bereiken.
Valkuilen bij communicatiedoelstellingen
- De doelstellingen zijn niet realistisch en onacceptabel. Een startend bedrijf met beperkt budget dat bijvoorbeeld binnen drie maanden een landelijke naamsbekendheid van 80 procent wil bereiken, is niet realistisch.
- De activiteiten als communicatiedoel omschrijven. “We gaan…” is nooit een communicatiedoel.
- Er worden percentages genoemd maar geen concrete getallen. Bijvoorbeeld 10 procent van de inwoners doet mee aan de actie. Om hoeveel mensen gaat het dan concreet.
- De communicatiedoelstellingen zijn niet meetbaar. Alleen van meetbare doelstellingen kan achteraf bij de evaluatie vastgesteld worden of ze zijn behaald. Als de doelstelling is: de naamsbekendheid vergroten of: het imago verbeteren, dan is deze te algemeen geformuleerd en dus niet meetbaar.
Door: Wil Michels
Wil Michels is bestsellerauteur van het Handboek Communicatie, Communicatiestrategie en Fanstrategie. Als geen ander is hij in staat om complexe zaken helder te maken. Wil geeft elke week lezingen en workshops over communicatiestrategie, fanstrategie en creatief denken. No-nonsense, humor en een verrassende output kenmerken zijn aanpak. 2 maart verschijnt zijn nieuwe boek: Het Communicate Model compact
