Het nieuwe klanttraject: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate

Met de toegenomen mobiliteit en connectiviteit, hebben klanten al beperkt de tijd om merken te overwegen en te beoordelen. Naarmate het tempo van leven sneller wordt en hun aandachtsspanne daalt, krijgen klanten meer moeite te focussen. Maar via verschillende kanalen – online en offline – worden klanten nog steeds blootgesteld aan te veel van alles: productkenmerken, merkbeloften en verkooppraatjes.

Touchpoints

In de war door de te-mooi-om-waar-te-zijn reclame negeren klanten de boodschappen vaak en richten zich in plaats daarvan tot betrouwbare bronnen voor advies: hun sociale kring van vrienden en familie. Bedrijven moeten zich realiseren dat meer touchpoints (interactiemomenten/kanalen) en hogere volumes boodschappen zich niet noodzakelijkerwijs vertalen in meer invloed. Bedrijven moeten zich onderscheiden van de massa en zinvolle connecties aangaan met klanten, met slechts een paar cruciale touchpoints. Sterker, slechts één moment van aangenaam verrast worden door een merk, is alles wat nodig is om van een klant een loyale advocate te maken. Om dat te kunnen doen, moeten bedrijven het klanttraject naar aankoop in kaart brengen, de klanttouchpoints in het traject begrijpen en ingrijpen in de selecte touchpoints die belangrijk zijn. Ze moeten hun inspanningen focussen – de communicatie intensiveren, de kanaalaanwezigheid versterken en de klantinterface verbeteren – om die cruciale touchpoints te verbeteren en om een sterke differentiatie te introduceren. Bovendien moeten bedrijven optimaal gebruikmaken van de kracht van connectiviteit en advocacy van klanten. In deze tijd is het peer-to-peer gesprek tussen klanten de meest effectieve mediavorm. Gezien het gebrek aan vertrouwen, hebben bedrijven wellicht niet langer directe toegang tot klantdoelgroepen. Aangezien klanten hun peers meer vertrouwen dan ooit, is de beste bron van invloed het leger van klanten dat advocate is geworden. Het uiteindelijke doel is derhalve klanten aangenaam te verrassen en te veranderen in loyale advocates.

Klanttraject in 4 A’s

Een van de eerste en alom gebruikte raamwerken om het klanttraject te beschrijven is AIDA: attention, interest, desire en action (aandacht, interesse, wens en actie). Niet zo verrassend, is AIDA bedacht door een reclame en sales pionier, E. St. Elmo Lewis, en het model werd allereerst opgepakt in reclame en sales. AIDA dient als een eenvoudige checklist of reminder voor reclame executives wanneer ze reclame ontwerpen en voor sales executives wanneer ze prospects benaderen. De reclamecopy en salespitch moeten de aandacht vangen, de interesse wekken, de wens versterken en uiteindelijk aanzetten tot actie. Net als de vier P’s van marketing (product, prijs, plaats en promotie), heeft AIDA verschillende uitbreidingen en aanpassingen ondergaan. Derek Rucker van de Kellogg School of Management komt met een aanpassing van AIDA, die hij de vier A’s noemt:

• aware
• attitude
• act
• act again

In dit meer recente raamwerk zijn de fasen van interest en desire vereenvoudigd tot attitude en is een nieuwe fase, act again, toegevoegd. Het aangepaste raamwerk beoogt het klantgedrag na aankoop te tracken en de klantretentie te meten. Het beschouwt een herhalingsaankoopactie als substituut voor klantloyaliteit.

Trechterachtig proces

Het vier A’s raamwerk is een eenvoudig model om het rechtlijnige, trechterachtige proces te beschrijven dat klanten doorlopen wanneer ze merken beoordelen in hun consideration sets – de reeks merken die ze in overweging nemen. Klanten nemen kennis van een merk (aware), vinden het merk leuk of niet (attitude), besluiten of ze het zullen kopen (act) en besluiten of het merk een herhalingsaankoop waard is (act again). Wanneer het wordt beschouwd als een klantentrechter, blijft het aantal klanten dat het proces doorloopt steeds afnemen wanneer ze naar een volgende fase gaan. Mensen die het merk leuk vinden, moeten het merk daarvoor al hebben gekend. Mensen die het merk kopen, moeten het merk daarvoor al leuk hebben gevonden. Enzovoort. Zo ook, wanneer het wordt gezien als een merkentrechter, neemt het aantal merken dat in overweging wordt genomen gedurende het traject steeds verder af. Bijvoorbeeld, het aantal merken dat mensen aanbevelen is kleiner dan het aantal merken dat mensen kopen, wat op zijn beurt weer kleiner is dan het aantal merken dat mensen kennen. De vier A’s geven ook een primair persoonlijk pad weer. De belangrijkste invloed op de besluitvorming van klanten terwijl ze het traject doorlopen, komt van touchpoints met bedrijven, bijvoorbeeld tv-reclame in de aware-fase, een verkoper in de act-fase en het servicecenter in de act again-fase. Hier heeft een bedrijf controle over.

Update van het  4A-proces: naar 5 A’s

Vandaag de dag, in het tijdperk van connectiviteit, is het eenvoudige en persoonlijke trechterachtige proces van de vier A’s aan een update toe. Er moet een nieuw klanttraject worden gedefi nieerd, waarin de veranderingen als gevolg van connectiviteit zijn ondergebracht.

• In het pre-connectiviteittijdperk bepaalde een individuele klant zijn of haar eigen attitude tegenover een merk. In het connectiviteittijdperk wordt het initiële appeal (de aantrekkingskracht) van een merk beïnvloed door de community rond de klant die uiteindelijk zijn attitude moet bepalen. Veel ogenschijnlijk persoonlijke beslissingen zijn in essentie sociale beslissingen. Het nieuwe klanttraject moet de toename van die sociale invloed weerspiegelen.
• In het pre-connectiviteittijdperk werd loyaliteit vaak gedefinieerd als retentie en herhalingsaankoop. In het connectiviteittijdperk wordt loyaliteit uiteindelijk gedefinieerd als de bereidheid het merk aan te bevelen (advocacy). Het kan zijn dat een klant een bepaald merk niet continu opnieuw hoeft te kopen (bijvoorbeeld door een langere koopcyclus) of niet kan kopen (bijvoorbeeld door niet-beschikbaarheid op bepaalde locaties). Maar als de klant blij is met het merk, zal hij of zij bereid zijn het aan te bevelen, ook al gebruikt hij/zij het momenteel niet. Het nieuwe klanttraject moet in lijn worden gebracht met deze nieuwe definitie van loyaliteit.
• Als het gaat om het begrijpen van merken, connecten klanten tegenwoordig actief met elkaar en ze bouwen ask-and-advocate relaties op. Met name netizens (internetburgers) hebben zeer actieve connecties in klantenforums. Klanten die meer informatie nodig hebben, gaan daarnaar op zoek en ze connecten met andere klanten die meer kennis en ervaring hebben. Afhankelijk van de getoonde vooringenomenheid tijdens de conversatie, versterkt of verzwakt de connectie de initiële aantrekkingskracht van het merk (appeal). Het nieuwe klanttraject moet ook deze connectiviteit tussen klanten erkennen.

Op basis van deze vereisten, zou het klanttraject herschreven moeten worden als de vijf A’s:

• aware
• appeal
• ask
• act
• advocate

Aware

In de aware-fase worden klanten passief blootgesteld aan een lange lijst van merken door eerdere ervaringen, marketingcommunicatie en/of de advocacy van anderen. Dit is de poort naar het volledige klanttraject. Een klant met een eerdere ervaring met het merk zal zich het merk waarschijnlijk herinneren en het herkennen. Reclame vanuit bedrijven en mond-tot-mondreclame door andere klanten is ook een belangrijke bron van brand awareness.

Appeal

Bekend met verschillende merken, zullen klanten vervolgens alle boodschappen waaraan ze worden blootgesteld verwerken – en een kortetermijnherinnering creëren of langetermijnherinnering versterken – en zich alleen aangetrokken voelen tot een korte lijst van merken. Dit is de appeal-fase. Memorabele merken – met de WOW-factor – zullen eerder binnenkomen en ook hoger op de shortlist komen. In sterk competitieve branches met een overvloed aan merken en commodityproducten (bijvoorbeeld de verpakte consumentengoederen categorieën) moet de aantrekkingskracht van merken sterker zijn. Sommige klanten reageren meer op brand appeal dan anderen. Jongeren, bijvoorbeeld, behoren veelal tot de eersten die reageren. Daarom zullen zij eerder de early adopters van nieuwe producten zijn.

Ask

Uit nieuwsgierigheid gaan klanten meestal verder met het actief onderzoeken van de merken waar ze zich toe aangetrokken voelen, door meer informatie van vrienden en familie, in de media en/of direct bij de merken zelf te zoeken. Dit is de ask-fase. Klanten kunnen ofwel vrienden bellen voor advies of zelf de shortlist beoordelen. Wanneer ze besluiten enkele merken nader te onderzoeken, kunnen ze op zoek gaan naar online productreviews. Ook kunnen ze contact opnemen met callcenters en meer informatie vragen aan verkoopagenten. Ze kunnen ook prijzen vergelijken en zelfs producten uitproberen in winkels. Tegenwoordig is ask nog gecompliceerder geworden door de integratie van de digitale (online) en fysieke (offline) wereld. Wanneer klanten in de winkel producten bekijken, kunnen ze ook op hun mobieltjes op zoek gaan naar informatie. Omdat klanten voor meer informatie meerdere kanalen kunnen raadplegen, is het zaak dat bedrijven op zijn minst aanwezig zijn in de meest populaire kanalen. In de ask-fase verandert het klanttraject van individueel naar sociaal. Beslissingen zullen worden genomen op basis van wat klanten halen uit de gesprekken met anderen. Het brand appeal heeft bevestiging van anderen nodig, wil het traject verder kunnen gaan. Merken moeten de juiste hoeveelheid klantnieuwsgierigheid opwekken. Wanneer het niveau van nieuwsgierigheid te laag is, betekent het dat het brand appeal, alhoewel aanwezig, vrij laag is. Maar als het niveau van nieuwsgierigheid te hoog is, en klanten ‘gedwongen’ zijn te veel vragen te stellen, zijn klanten in verwarring over de initiële boodschap die zij tegenkomen.

Act

Als ze door de nadere informatie in de ask-fase overtuigd zijn, zullen klanten besluiten te handelen: de act-fase. Het is belangrijk te bedenken dat de gewenste klantacties niet beperkt zijn tot aankoopacties. Na het kopen van een bepaald merk, wordt de klantinteractie dieper via consumptie en gebruik evenals door post-aankoopdiensten. Merken moeten klantengagement bewerkstelligen en zorgen dat de totale eigen doms- en gebruikservaring van klanten positief en memorabel is. Wanneer kla ten problemen en klachten hebben, moeten merken daar aandacht aan besteden en zorgen dat klanten oplossingen krijgen.

Advocate

Mettertijd kunnen klanten een gevoel van sterke loyaliteit naar het merk ontwikkelen, wat zich uit in retentie, herhalingsaankoop en uiteindelijk advocacy naar anderen. Dit is de advocate-fase. Actieve advocates bevelen spontaan de merken aan die ze leuk vinden, zonder dat hun dat wordt gevraagd. Ze vertellen positieve verhalen aan anderen en worden evangelisten. Maar de meeste loyale advocates zijn passief en sluimeren. Ze moeten getriggerd worden door ofwel een vraag ofwel door negatieve advocacy. Wanneer ze op zo’n trigger stuiten, voelen ze zich verplicht de merken waar zij van houden aan te bevelen en te verdedigen. Omdat loyale advocates risico’s nemen door bepaalde merken aan te bevelen, zullen ze waarschijnlijk in de toekomst ook eerder meer van die merken kopen.

Fasen niet altijd rechtlijnig

De fasen in de vijf A’s zijn niet altijd rechtlijnig en soms zelfs spiraalvormig, te vergelijken met de manier waarop vrouwen kopen. Door gebrek aan aandacht kunnen klanten een bepaalde fase in het klant traject overslaan. Bijvoorbeeld, een klant voelt zich aanvankelijk misschien niet aangetrokken tot een merk, maar een aanbeveling van een vriend brengt hem ertoe het merk uiteindelijk te kopen. Dit betekent dat de klant appeal overslaat en direct van aware naar ask gaat. Daarentegen is het ook mogelijk dat sommige klanten ask overslaan en impulsief tot act overgaan, uitsluitend gebaseerd op de aanvankelijke awareness en het appeal. In andere gevallen (bijvoorbeeld in schaarse en zeer populaire categorieën) zijn loyale advocates soms niet noodzakelijkerwijs ook echte kopers. Tesla-producten, bijvoorbeeld, hebben goede merkambassadeurs onder niet-kopers. Dit betekent dat klanten act overslaan en direct naar advocate gaan. Het nieuwe klanttraject is niet noodzakelijkerwijs een vaste klanttrechter en klanten doorlopen niet noodzakelijkerwijs alle vijf de A’s. Dus kan het traject van aware tot advocate breder of smaller worden in termen van het aantal klanten dat elke fase doorloopt. Het nieuwe klanttraject kan ook een spiraal zijn, waarin klanten terugkeren naar eerdere fasen en een feedback loop creëren. Een klant die vragen stelt, kan nieuwe merken toevoegen aan de ‘awareness-lijst’ of een bepaald merk veel aantrekkelijker vinden. Een klant die tegen product problemen aanloopt tijdens het gebruik, kan meer onderzoek doen naar het product alvorens te besluiten of hij het zal blijven gebruiken of op een ander merk zal overstappen. Omdat het traject een spiraal kan zijn, kan het aantal merken dat wordt overwogen tijdens het klanttraject eveneens f luctueren binnen de vijf A’s.

Ook verschil in branches

De tijd die klanten besteden aan hun traject naar aankoop, is ook verschillend voor diverse branchecategorieën, afhankelijk van het ervaren belang van de categorieën. In consumentengoederen categorieën, bijvoorbeeld, doen aware en appeal zich bijna tegelijkertijd voor. Daarom leidt in deze categorieën een sterke brand awareness zonder een net zo sterke brand appeal meestal tot niks. De tijd die wordt besteed aan ask is meestal ook heel kort. Spontane ontdekking is heel gebruikelijk. Klanten beslissen direct en impulsief welke merken ze zullen kiezen terwijl ze de supermarktgangpaden afstruinen. De meeste klanten vangen in de winkel slechts een glimp op van elk merk dat ze overwegen en doen meestal geen nader onderzoek. Voor duurdere aankopen daarentegen, zoals onroerend goed en auto’s, zijn klanten bereid meer tijd te besteden aan vragen stellen en uitgebreid onderzoek, voordat ze deze zaken kopen. Het vijf A’s raamwerk is een f lexibele tool die kan worden toegepast in alle branches. Als het wordt gebruikt om klantgedrag te beschrijven, schetst het raamwerk een beeld dat dichter bij het feitelijke klanttraject staat. Het maakt een vergelijking van branches mogelijk, wat inzichten oplevert over branchekenmerken. Het biedt ook inzichten in de relaties van een bedrijf met zijn klanten, in vergelijking tot concurrenten. Wanneer een bedrijf, bijvoorbeeld, ontdekt dat het meest gangbare traject dat zijn klanten vaak nemen sterk verschilt van het typische klanttraject in zijn branche, dan ontdekt het bedrijf daarmee wellicht ofwel een authentieke differentiatie, ofwel een verborgen klantervaringsprobleem. Bron: Marketing 4.0 Door: Philip Kotler, Iwan Setiawan