Er wordt in managementland vooral gesproken over rationele, praktische en zakelijke argumenten om anderen te overtuigen. Soms blijkt het effectiever een beroep te doen op iemands emoties. En dat kan met verschillende emotionele appèls.
- ‘We geven ons niet zonder slag of stoot gewonnen.’
- ‘We gaan de wereld veroveren met onze unieke app.’
Er zijn drie soorten emotionele appèls: een appèl op angst, op beloning en op motivatie.
Angstappèl
Nogal wat onderwerpen, gedachten, situaties kunnen angst oproepen: een verandering, afwijzing, verlies (van bezittingen, liefde, vriendschap, status, gezondheid, controle), pijn, het onbekende, het anders (afwijkend) zijn. Een enkeling is overal bang voor …
De overheid appèlleert veelvuldig aan angstgevoelens, zoals in campagnes ter voorkoming van vuurwerkletsel tijdens de jaarwisseling of tegen drankmisbruik. We hebben eerder het regeringsadvies bij het Europese grondwetreferendum genoemd. De filmindustrie verdient grof geld aan angsten, zoals in horrorfilms, sciencefiction en thrillers.
Verzekeringsmaatschappijen spelen constant in op de vrees van mensen. Er dreigt elke seconde zo veel onheil: je huis kan afbranden, je kunt vroegtijdig overlijden, aan de bedelstaf raken, je pensioen in rook zien opgaan et cetera. Fijn dat verzekeraars uit de goedheid van hun hart je de helpende hand bieden. De Belastingdienst speculeert ook op de angst van velen (behalve dan de echt grote vissen) om gepakt te worden voor een klein vergrijp. Dan is er de angst voor het onbekende: ‘Zo’n ontwikkelingsland is helemaal niet ingesteld op toeristen – als er iets met je gebeurt, ben je de klos.’ Je wordt voortdurend heen en weer geslingerd tussen hoop (op een unieke vakantie) en angst (voor een dodelijke slangenbeet).
Beloningsappèl
Mensen zijn gemakkelijker te overtuigen als ze het gevoel krijgen er (later) zelf op vooruit te gaan – via geld, goederen, promotie, roem, erkenning, succes. Een sportarts vroeg sporters eens of ze een pil zouden slikken die hen binnen vijf jaar naar de absolute wereldtop kon brengen in hun sport. Maar … deze pil heeft een naar bijeffect: na 7 à 10 jaar sterf je door lichamelijke uitputting. Meer dan de helft van de ondervraagde sportlieden verklaarde de pil toch in te nemen. Het gevoel van triomf (beloning) weegt blijkbaar zwaarder dan rationele argumenten.
Wellicht speelt het universele idee van onkwetsbaarheid mee: dat overkomt mij niet, alleen anderen. (Behalve als het gaat om de hoofdprijs van de Staatsloterij: dan wordt deze redenering omgedraaid. Heel curieus …)
Motivationeel appèl
Denk hierbij aan aangeleerde motieven, gebaseerd op uiteenlopende waarden (diepliggende overtuigingen) zoals vaderlandsliefde, eerlijkheid, gelijke rechten, respect, aanzien. Wil je mensen op dit soort emoties aanspreken, dan zul je ze goed moeten kennen. Je maakt een fundamentele fout door te denken dat anderen per definitie jouw eigen opvattingen delen. Mannen in oorlogstijd aanspreken op de morele plicht hun vaderland te verdedigen werkt. (En een beetje druk van overheidswege verricht wonderen …)
Medewerkers voorhouden dat zij met hun werkzaamheden (ontwikkeling van een revolutionaire app) geschiedenis zullen schrijven, blijkt ook krachtig. (Vaak samengaand met een karig salaris en als diner eindeloze fabriekspizza’s. Dat wel.)
Altruïsme
Een emotioneel appèl kan ook zijn gestoeld op altruïsme, waarbij een beroep wordt gedaan op iemands goedertierenheid. Wie weigert keihard om de zieken, zieligen en nooddruftigen van deze wereld geheel belangeloos te helpen?
Zo kun je, als diplomatie is vereist, tot een oplossing van een (niet persé eigen) probleem ook een beroep doen op iemands gevoel voor fairheid: ‘Geef mij (persoon X) nog één kans dit goed te maken.’ Voeg eventueel toe: ‘Wat heeft u te verliezen?’ (Daardoor krijgt het appèl ook een rationele lading.)
Wat ook werkt: het geloof in een bepaalde zaak uitbuiten, hoe perfide ook. Bewegingen als die van de islamitische jihadstrijders of het Duitse nationaalsocialisme blijken in staat door hun letterlijk dodelijke ideologie miljoenen mensen te inspireren. (Dat gebeurt overigens weinig diplomatiek …)
Subtiele emotionele lading
Je kunt op verschillende subtiele manieren boodschappen emotioneel laden, zoals door het veelvuldig gebruik van bijvoeglijke naamwoorden, vooral krachtige. Vergelijk bijvoorbeeld het neutrale ‘verontreiniging’ met ‘zwaar giftige en dodelijke afvalstoffen’ of, heel verleidelijk: ‘Deze unieke, zware en verantwoordelijke opdracht moet worden uitgevoerd door ervaren en uiterst capabele en veerkrachtige mensen. Zijn er vrijwilligers?’
Wie laat zich hiertoe niet verleiden? Je kunt je boodschap ook koppelen aan iets dat het beeld van paradijs op aarde oproept, of hemelse geneugten na de dood – voor de liefhebbers.
Bron: Listig in lastige situaties
Door: Jack J.R. van Minden
