Disruptie, wat is het eigenlijk?

Strikt genomen is de definitie van disruptie ontwrichting of uiteenscheuring. De term wint aan populairiteit omdat veel nieuwe opkomende bedrijven en technologieen hele markten ontwrichten, of bestaande, grote organisaties ten val brengen. Disruptie staat dus ook synoniem voor het ontwrichten van bestaande business.

Hoe ontstaat ontwrichting?

Disruptie ontstaat als succesvolle bedrijven die geconfronteerd worden met technologische verandering hardnekkig dezelfde keuzes blijven maken als die waarmee ze in eerste instantie succesvol werden (denk: Nokia en smartphones, na Apple’s lancering van de iPhone).

Christensen, de grondlegger van de disruptietheorie, stelt dat bedrijven die alles goed doen ook ten prooi kunnen vallen aan disruptieve, ontwrichtende bedrijven. Maar die uitspraak is wel verwarrend, want bedrijven die aan disruptie ten onder gaan doen wel degelijk iets niet goed.

Innovatie die tot disruptie leidt

Kenmerkend is ook het soort innovatie dat tot disruptie leidt: het gaat typisch om innovaties die aanvankelijk tekortschieten op sommige punten maar snel verbeteren op veel gebieden (zoals de iPhone, aanvankelijk zonder 3G, gps en mms). Meestal trekken de nieuwkomers in eerste instantie vooral marginale klanten aan, maar naarmate het aanbod verbetert volgt de mainstream.

Je zou kunnen denken dat gevestigde bedrijven een blinde vlek hebben voor dit soort innovatie, maar dat is niet het geval; ze kiezen er bewust voor om op dezelfde weg voort te gaan – tot het te laat is. Ze zijn bang om te veel van het oude te verliezen als ze het nieuwe adopteren. Ook de onzekerheid over wat uiteindelijk een succes zal worden of niet speelt uiteraard een rol. Uit MIT Sloan-onderzoek blijkt dat gevestigde bedrijven potentiële disruptie kunnen counteren door bijvoorbeeld agressief te investeren in de innovatie nadat nieuwkomers die op de markt hebben gebracht.

Reageren op disruptie

Gevestigde bedrijven zijn vaak best in staat om te reageren op disruptie, ze zien vaak alleen aanvankelijk niet wat dat ze zou opleveren. Maar als duidelijk wordt dat de innovatie een bedreiging gaat vormen, wordt ook de opbrengst duidelijk: je moet in actie komen om je marktaandeel te beschermen.

Vaak zorgt dat ervoor dat bestaande organisaties hun organisatiestructuur veranderen, of dat ze speciale innovatielabs bouwen. Die moeten ervoor zorgen dat een bestaande business toch snel kan innoveren, experimenteren en reageren als er disruptieve concurrentie verschijnt. Mocht dat te laat zijn, dan is een andere veelgebruikte strategie het domweg overnemen van de disruptieve concurrent, om zo het marktaandeel te kunnen behouden.

• Bekijk onze boeken over disruptie >>>

Bron: Management Executive