Het denken over strategische positionering stamt uit de jaren tachtig en is uitgegroeid tot de invloedrijke Strategic Positioning School waar de naam Michael Porter nauw aan is verbonden. De essentie van een strategie is, zegt Porter, het kiezen van een unieke en waardevolle positie die is geworteld in activiteiten en vaardigheden die door anderen moeilijk te evenaren zijn.
Drie manieren voor voordeel
Volgens Porter kan een organisatie op drie manieren competitief voordeel behalen:
- Producten of diensten goedkoper produceren dan de concurrent (kostenleiderschap).
- Unieke producten of diensten leveren (differentiatie).
- Zich concentreren op niches in de markt (segmentatie).
Je moet strategie kiezen
Hierop gebaseerd heeft Porter vier generic strategies ontwikkeld. Hieruit moet je er één kiezen. Kies je de verkeerde strategie of combineer je toch, dan raak je onherroepelijk stuck in the middle en zul je niet goed kunnen presteren.
Met de kostenleiderschapstrategie kun je de marge verhogen en toch tegen een lage prijs afzetten. Dat vraagt om het verbeteren van de operationele bedrijfsprocessen om de kostprijs te kunnen verlagen. De differentiatiestrategie is een andere manier om substantieel beter te presteren. Nu gaat het om het maken van een uniek product waarvoor de consument een prijspremie wil betalen. Een focusstrategie is gericht op het concurreren in een segment van de markt in plaats van in de totale
markt. Door de focus heeft de producent een superieure kennis van de doelsegmenten en kan hij beter inspelen op de behoeften van de consument. Hierbij heeft hij weer dezelfde mogelijkheden; ofwel lage kosten ofwel een uniek product.
Porters aanpak wordt door veel adviseurs en organisaties gevolgd. Zijn inzichten heeft hij aangevuld met enkele strategische vertrekpunten:
Je moet ‘van buiten naar binnen’ denken (outside-in). Dit is Porters bekendste vertrekpunt.
Niet te combineren
Bepaalde combinaties sluiten elkaar min of meer per definitie uit. Je kunt de drie manieren om competitief voordeel te behalen niet naar believen combineren.
Zo moet je kostenleiderschap niet combineren met een differentiatiestrategie. Een industriebrede scope moet niet worden gecombineerd met een focusstrategie (gericht op één segment).
Outside-in
Het derde uitgangspunt van Porter is een variant van het outside-in-denken:
het zijn de externe krachten in de omgeving die in hoge mate bepalend zijn voor de prestatie (winstgevendheid) van de organisatie.
Porter heeft zijn derde uitgangspunt toegelicht met zijn bekende Vijfkrachtenmodel. Hierin spelen de concurrentie, klanten, nieuwe toetreders en toeleveranciers en substituten (vervangende producten en diensten) een bepalende rol. Dit zijn allemaal krachten van buiten. Door een goede en slimme positionering kan een organisatie beter met deze vijf krachten omgaan en deze industry forces zelfs in haar eigen voordeel exploiteren. Dit is een typisch voorbeeld van agility bsed strategy.
Bron: De wendbare organisatie
Door: Leo Kerklaan
