Bij consumentengoederen lijken vooral incidentele klanten, en niet de trouwe klanten, verantwoordelijk te zijn voor groeispurts van het marktaandeel. Hoe zit het met die verschillende klantgroepen?
Er is veel onderzoek gedaan naar hoe de paar gevestigde merken die erin slagen om hun marktaandeel bij verschillende klantgroepen consistent te laten groeien dat voor elkaar krijgen. Ze gaan bijvoorbeeld met hun prijzen omlaag om de concurrentie te ondermijnen, vergroten hun advertentie-inspanningen, breiden de distributie uit of verbeteren de productontwikkeling.
Klantgroepen
Marketingwetenschapper John G. Dawes kijkt in nieuw onderzoek naar wat er gebeurt terwijl succesvolle merken een sterke groeiperiode doormaken. Dawes lette op veranderingen in prestatie-indicatoren als marktpenetratie, aankoopfrequenties en de aantrekkingskracht op verschillende demografische klantgroepen tijdens een marktaandeelboom.
Dawes’ analyse maakt duidelijk dat groeiperiodes worden aangejaagd doordat consumenten over de gehele linie een of twee keer per jaar het merkproduct gaan kopen, en niet doordat een groep hardcore klanten meer gaat kopen. In sterke groeiperiodes was de verhouding incidentele versus trouwe klant zelfs 8 staat tot 1. Natuurlijk: ook loyaliteit blijft belangrijk. Maar trouwe klantgroepen verleiden tot shoppen en tot meer uitgeven, leidt niet per se tot nieuwe groei van het marktaandeel.
Kleine aankopen maken het verschil
Hoewel Dawes ook een bescheiden stijging constateerde bij het aantal terugkerende gemiddelde en zware kopers, viel die in het niet bij het stijgende aantal incidentele kopers. Wat ook en vooral in het oog sprong, was de toename van het aantal kleine aankopen. Voor je marktaandeel kan een bredere penetratie van huishoudens dus wel eens belangrijker zijn dan klantentrouw.
Bron: Journal of Consumer Behaviour
Door: Yvonne Halink – redacteur Management Executive
