De definitie van innovatie volgens de Corporate Startup-methode

Een heldere definitie van innovatie is een goed begin als je een managementproces wilt ontwikkelen. Vaak wordt innovatie gedefinieerd als iets nieuws dat waarde creëert. Naar onze mening onderscheidt het innovatieproces zich op drie manieren van creativiteit. Om te beginnen komen de nieuwe en creatieve ideeën op verschillende manieren tot stand en leiden zij tot nieuwe inzichten. Vervolgens moeten wij ervoor zorgen dat onze ideeën waarde creëren voor onze klanten en voldoen aan hun behoeften. Tot slot moeten we op zoek gaan naar een duurzaam bedrijfsmodel. Hierbij moeten wij op een duurzame en winstgevende manier waarde creëren voor en leveren aan onze klanten.

Het is duidelijk dat de combinatie van fantastische nieuwe ideeën en winstgevende bedrijfsmodellen essentieel is voor succesvolle innovatie. Onze definitie van innovatie voor een corporate startup is dan ook:

De ontwikkeling van nieuwe producten en diensten die waarde creëren voor klanten, ondersteund door een duurzaam en winstgevend bedrijfsmodel.

Deze definitie maakt duidelijk wat voor elke organisatie de functie van innovatie moet zijn. Het gaat niet alleen om het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Nieuwe producten zijn wel degelijk onderdeel van de formule, maar uiteindelijk moeten er uit innovatie duurzame bedrijfsmodellen voortkomen. Een bedrijfsmodel is duurzaam wanneer onze nieuwe producten of diensten waarde voor klanten opleveren (oftewel, wanneer wij dingen maken die mensen willen hebben) én wij deze waarde op een winstgevende manier weten te creëren en leveren (oftewel, wanneer wij er winst mee maken). Een nieuw product is geen innovatie als niet aan deze twee voorwaarden wordt voldaan. Dan is het niet meer dan een gaaf product. Het kan wel ontzettend cool zijn of het meest creatieve product dat ooit is gemaakt, maar als het geen waarde voor klanten en winst voor het bedrijf oplevert, is het geen innovatief product. Onze definitie van innovatie levert ook een duidelijke functieomschrijving op voor vernieuwers binnen het bedrijf. Het is jouw taak te helpen bij het maken van producten die mensen willen hebben en waar jouw bedrijf winst mee maakt. Wanneer jouw creativiteit overeenkomt met de behoeften van klanten is er sprake van een ideale situatie, omdat je winst kunt maken door te voorzien in die behoeften. Vergeet daarbij vooral niet dat het bij innovatie niet altijd om nieuwe producten of diensten hoeft te gaan. Je kunt ook, zonder dat je klanten daar direct iets van merken, interne bedrijfsprocessen vernieuwen. Deze manier van innoveren is niet het onderwerp van dit boek. Ook hiervoor geldt dat het leveren van duurzame waarde een belangrijke vereiste is.

Rode pil versus blauwe pil

Uit bovenstaande definitie kunnen we alleen met zekerheid afleiden dat innovatie moet worden gemanaged via verschillende processen, omdat we te maken hebben met managers die alleen gewend zijn zich bezig te houden met kernactiviteiten. Hoe deze processen kunnen worden ingevoerd verschilt per bedrijf. Het hangt ervan af in hoeverre het management de innovatieprocessen steunt en in hoeverre de vernieuwers zich willen bezighouden met bedrijfspolitiek. Soms is het meteen al duidelijk dat je nooit de volledige steun van de leiding zult krijgen om te innoveren. Het topmanagement houdt zich alleen maar bezig met producten die winst opleveren. Je kunt dan eigenlijk alleen nog hopen dat er ook een paar visionaire managers in het bedrijf zitten. In deze gevallen doen vernieuwers er misschien goed aan om het bedrijf te verlaten en ergens anders hun heil te zoeken. Vernieuwers kunnen ook een guerrillabeweging starten. Een opstand van vernieuwers als het ware. Tristan Kromer, een fantastisch ontwerper van ecosystemen voor innovatie, heeft twee tips hoe vernieuwers zo’n beweging kunnen managen. Allereerst adviseert hij vernieuwers om de kosten van innovatie te verlagen. Als ze dit voor elkaar krijgen, zullen ze nooit meer toestemming hoeven vragen voor grote budgetten. Lean Startup, design thinking en klantontwikkeling bieden uitstekende methoden om de kosten van innovatie te verlagen.

Op zoek naar diplomaten

Af en toe zullen vernieuwers hun gezicht moeten laten zien om investeringen los te peuteren om hun ideeën te schalen. Ook kan een punt bereikt worden waarop de kosten van de innovatie niet langer zo laag kunnen worden gehouden. In dat geval adviseert Tristan vernieuwers om op zoek te gaan naar diplomaten binnen het bedrijf. Deze mensen zijn goed ingevoerd in de bedrijfspolitiek en kunnen de weg banen voor innovatieprojecten. Een diplomaat heeft over het algemeen een goed netwerk en wordt door iedereen in het bedrijf gerespecteerd. Hij kan dan ook buiten de gebruikelijke bureaucratische kanalen en mensen om een gunst vragen en zo dingen voor elkaar krijgen. Zonder zo’n diplomaat zijn de meeste guerrillaprojecten bij voorbaat ten dode opgeschreven. Er zijn wel degelijk voorbeelden van succesvolle guerrillabewegingen binnen bedrijven, maar het is onze minst favoriete methode. We hebben namelijk gemerkt dat guerrillabewegingen niet goed kunnen functioneren. De teamleden moeten altijd op hun hoede zijn omdat hun werkzaamheden onverwacht kunnen worden gedwarsboomd. En als ze niet langer de steun hebben van iemand bij het management of een diplomaat, lopen hun innovatieprojecten al snel gevaar. Hoewel de guerrilla-aanpak soms kan werken, leveren deze projecten maar zelden levensvatbare productideeën op. Daarom zijn wij ook voorstander van een directe aanval om de werkwijze van een bedrijf te veranderen. Als ze kiezen voor een directe aanval, kunnen vernieuwers de lastige vragen al van tevoren beantwoorden. Langdurige en duurzame innovatie is alleen mogelijk als er steun is vanuit het ecosysteem. Daarom is het zo belangrijk om de steun te krijgen van het hoger en middenmanagement. Deze aircover (luchtsteun) kan in de toekomst van pas komen als er behoefte is aan steun en bronnen. Of het innovatielab zich nu binnen of buiten het bedrijf bevindt, het is belangrijk dat er overeenstemming is over de strategie. Ecosystemen voor innovatie kunnen alleen maar worden opgezet wanneer we veranderingen doorvoeren en het bedrijf zo inrichten dat er volledige steun is voor het gekozen innovatietraject. In dit boek gaan we dieper in op hoe je zo’n ecosysteem ontwikkelt.

• Dit artikel is een stuk uit het boek De Corporate Startup, dat al diverse prijzen won. Gisteren kwam daar de Axiom Golden Business Book Award 2019 bij.

Bron: De Corporate Startup Door: Tendayi Viki – Dan Toma – Esther Gons