De nieuwe definitie van kwaliteit is Customer Delight. Dat is geen hype, want er al een eerste concept van een Europese richtlijn. Kwaliteit, betrouwbaarheid en integriteit zijn voor klanten vanzelfsprekend geworden. Organisaties die denken zich daar nog op te kunnen onderscheiden, komen bedrogen uit. De nieuwe definitie van kwaliteit is Customer Delight: een rationele beleving van de klant in de vorm van zeer hoge tevredenheid en een emotionele beleving met emoties zoals verrassing en plezier. Deze combinatie van belevingen leidt tot affectie naar de organisatie, een sterke intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie aan te bevelen.
In zijn nieuwe boek Customer Delight Strategie beschrijft Jean-Pierre Thomassen (TNO Management Consultants) dit concept als nieuwe maatstaf voor kwaliteit. Het voldoen aan de verwachtingen van klanten is niet meer genoeg. Het overtreffen van de verwachtingen is het uitgangspunt. Nog beter is het je als organisatie te richten op de wensen van de klant in plaats van de verwachtingen door te zoeken naar wat klanten in de ideale situatie zouden willen of naar verborgen en onbekende behoeften. Klanten willen gezien, gehoord en erkend worden. Pas dan kan er verbinding ontstaan op emotioneel niveau. Heel belangrijk omdat 75 procent van onze koopbeslissingen een emotionele component hebben (ook al willen wij dat niet altijd toegeven).
Wow-ervaringen
Klanten zoeken naar ‘wow-ervaringen’ en gaan daarbij steeds meer af op ervaringen van anderen. Ambassadeurs zullen het meest geneigd zijn om hun enthousiasme en betrokkenheid te delen maar het is niet makkelijk om deze loyaliteit te verdienen. Cruciaal is hoe u het doet op de volgende ‘vijf momenten van de waarheid’ om wow-ervaringen te creëren:
- Doelen van klanten realiseren: klantbelang voor eigenbelang;
- Verwachtingen overtreffen in processen en logistiek en gebeurtenissen tot belevenissen maken;
- Warmte en waardering voor de klant als mens: medewerkers maken hier echt het verschil;
- Voortreffelijke klacht- en probleemoplossing, ook als de klant zelf of een ander er debet aan is;
- Kleine en grote attenties.
Continue feedbackgesprekken
Customer Delight zet uw organisatie op zijn kop. Want niet processen en systemen zijn leidend maar de gewenste klantbeleving en ‘de reis van de klant’. Om customer delight echt het uitgangspunt te laten zijn, moet u in gesprek met uw klanten. Geen incidentele klanttevredenheidsonderzoeken, maar continue feedbackgesprekken met alle klanten ongeacht of ze tevreden of ontevreden zijn. Op basis daarvan kunt u klantwaarden formuleren en in feedbackgesprekken constant nagaan of uw klant deze inderdaad beleeft. Rob Markey beschrijft in zijn boek The Ultimate Question 2.0 hoe u dit door toepassing van ‘high velocity closed looped feedback’ kunt bereiken. De kans dat klanten uw organisatie zullen aanbevelen bij een vriend of collega gemeten op een schaal van 0 t/m 10, de zogenoemde Net Promotor Score, is een goede indicator hiervoor.
Europese richtlijn
Een hype is Customer Delight zeker niet. In het afgelopen jaar is door Duitse wetenschappers in samenwerking met organisaties als Audi, Hewlett-Packard, The Ritz-Carlton Hotels, Telekom Deutschland en TNT Express een eerste concept van een Europese richtlijn voor het excelleren in klantgerichtheid en het realiseren van Customer Delight ontwikkeld. De richtlijn zal best practices vastleggen en de komende twee jaar door normcommissies uit verschillende landen van de NEN worden beoordeeld. De uiteindelijke richtlijn zal worden vastgelegd in een Europese Technische Specificatie specifiek voor Customer Delight en complementair aan ISO 9001 en 10002.
