Als je een succesvol contentplatform wilt lanceren, claim dan een onderwerp en werk dat uit vanuit het DNA van je organisatie. Dat is de stelling van Cor Hospes, strateeg en eigenaar van het contentmarketingbureau Merkjournalisten. Hij ziet contentmarketing vaak verkeerd uitgevoerd worden bij organisaties. ‘Je kunt dat als manager wel willen, maar zonder steun van de top krijg je dat nooit betekenisvol van de grond.’ In zijn nieuwe boek ‘De power van een contentplatform’ legt hij uit hoe je dat wel voor elkaar kunt krijgen.
Storytelling, contentmarketing, het is hartstikke hip, en veel bedrijven storten zich dan ook op dit nieuwe gouden ei van de reclame. Want zo wordt contentmarketing gezien, een nieuwe vorm van reclame. Maar dat is het juist niet, zegt Hospes: ‘Als je morgen een blog post, krijg je volgende week niet direct extra sales. Je doet contentmarketing niet voor sales. Je doet het om relaties met je publiek op te bouwen, om fans te maken.‘
‘Maak van je fans klanten’
‘Heel veel bedrijven willen van klanten fans maken, maar ik zeg: draai het nou eens om. en maak van je fans klanten. Wat heel veel bedrijven doen, is een leeg voetbalstadion binnenlopen en zeggen: ik heb een product, wil je dat kopen? Ga nou eerst eens fans maken en als je daarvan een honderd of tienduizendtal hebt, loop dan dat stadion met als die fans binnen, en vraag: ‘jongens, leuk dat jullie er zijn, ik heb een product, willen jullie dat kopen? Moet je eens kijken wat er dan gebeurt. RUMAG heeft dat bijvoorbeeld goed gedaan. Toen ze een miljoen fans hadden, zijn ze mokken, t-shirs, paraplus, kleding en weet ik wat gaan verkopen. Hoe werkt Walt Disney? Precies hetzelfde. Hoe werken Bert en Ernie? Precies hetzelfde. Want wat was er eerder, Bert en Ernie of de dekbedden met Bert en Ernie? Dus ga nou eens fans maken! Als ze van je houden zeg je: kijk eens, ik heb wat voor je. Om dat goed te kunnen, moet je weten waar je voor staat, werken vanuit het DNA van je merk. De Telegraaf schrijft anders dan de Volkskrant, een artikel uit Elsevier herken je zus, en een artikel uit HP De Tijd herken je zo.’
Dat betekent dat je goed moet weten wie je bent als merk en dat consistent moet uitdragen. Niet A zeggen en B doen, zoals te vaak gebeurt. En -ook heel belangrijk- je moet weten voor wie jij je verhalen maakt. Bij de meeste bedrijven en organisaties willen ze er zijn voor iedereen, maar iedereen bestaat niet. Iedereen is niemand. Maak een keuze, en verdiep je in het publiek voor wie jij er wilt zijn. Wat zijn hun dromen, wensen en verlangens, Hoe kan je hen helpen, waar liggen ze letterlijk ’s nachts wakker van. Investeer in je publiek. ‘Ga niet voor one night stand, maar voor het opbouwen van een langdurige relatie’. En ja, dat kost tijd. Tijd die er vaak juist niet is, zegt Hospes: ‘Hoe lang denk je dat de Volkskracht er over heeft gedaan om 200.000 lezers te krijgen? Misschien wel jaren. En dan wil je met een contentplatform 200.000 bezoekers na vier maanden? Waar baseren bedrijven dat op?’ Hij werd door een groot bedrijf ooit gevraagd een blog op te zetten. Na vier maanden werd hij bij de CMO geroepen: “Zeg dat blog van jou -dan is het opeens mijn blog – dat doet het helemaal niet zo goed, dat levert helemaal niet veel meer traffic op”. “Maar”, zeg ik: “Dat hadden we met de marketingafdeling helemaal niet afgesproken, we zouden fans creëren. De CMO wist daar niks van. Zorg dus voor duidelijkheid. Voor eenstemmigheid. Leg in cijfers vast wat je wilt bereiken. Om moedwil en misverstand te voorkomen.’
En zeker, die commitment van de directie of CMO is mooi, maar die moet wel wat waard zijn, vervolgt de contentspecialist. In de vorm van budget. ‘Je kunt geen ijs breken met handen en een paar tientjes’, vindt Hospes. Of, en dat ziet hij ook vaak: het budget wordt geïnvesteerd in de techniek. ‘Dan is er bij wijze van spreken 10.000 euro gereserveerd voor een contentplatform, waarvan er 7000 gaat naar de techniek, 2500 naar een distributiestrategie, en blijft er 500 euro over voor de verhalen.’
‘Storytelling is een vak’
Hospes is afkomstig uit de journalistiek, heeft passie voor verhalen en weet wat storytelling inhoudt. Hij ziet met lede ogen aan dat veel bedrijven wel aan storytelling willen doen, maar dat ze het vaak niet begrijpen. ‘In veel bedrijven is geen cultuur voor het maken van verhalen. En dan gaan ze het nu opeens doen, sterker nog: ze gaan verhalen beoordelen. Dat kan helemaal niet. Ik ga toch ook niet iemand vertellen hoe hij op een tuba moet spelen, terwijl ik nooit zelf op een tuba heb gespeeld, sterker, ik heb een hekel aan tuba’s. Bij veel organisaties werken mensen die één verkoopverhaaltje kunnen vertellen, en daardoor denken dat ze storyteller zijn. Het aantal mensen dat storyteller in hun Linkedin-profiel heeft staan is in no-time omhooggegaan. Mensen die jarenlang marketeer waren, heten ineens storyteller. Is elke marketeer een storyteller? Storytellen is een vak. Laat dat over aan mensen die er verstand van hebben.’
Hospes was twintig jaar journalist. Als freelancer werkte hij voor verschillende media. Hij is dan ook een groot voorstander om onafhankelijke storytellers in te zetten als het gaat over contentmarketing. Hospes: ‘Als je die eerste stappen hebt gemaakt, wie ben ik, voor wie ben ik, en er bestaat intern voldoende commitment, tijd en budget voor het opzetten van een contentplatform, begin dan met het formeren van een redactie. Want die moet er komen. Niet vallen onder marketing, sales, pr of personeelszaken, maar rechtstreeks rapporteren, zich rechtstreeks committeren aan de board, aan de directie, want die redactie dat is iets onafhankelijks.’
‘Maar ook dan: Wat betekent contentmarketing voor jouw organisatie. Dat begrip kan voor elke organisatie een ander doel of waarom hebben. Maar zorg er wel voor dat je dat weet: voor ons betekent contentmarketing dit, dit zijn onze doelen, dit zijn onze KPI’s, dit is onze redactionele missie: ga dat vastleggen.’
Start je eigen platform
Dat vastleggen wordt vaak vergeten, net zoals de verschillende rollen die contentmakers en marketeers hebben in het proces, aldus Hospes: ‘Contentmarketing: is dat nou marketing voor content, of content voor marketing? Dat is het probleem: het wordt te vaak gezien als een kers op de taart voor marketing. Maar nee, zie het als een zelfstandig product, zie elk verhaal dat je maakt als een product, net zoals dat product of die dienst die je verkoopt. Elk verhaal moet je dus vermarkten. Daarbij moet je niet meer afhankelijk willen zijn van sociale platformen: Facebook-shares verminderen, retweets verminderen, organische social groei vermindert. Maak je niet afhankelijk van techreuzen, start je eigen platform.’
De contentmarketeer bij uitstek legt het verder uit: ‘Ik heb een klant gehad, een bureau in de verslavingszorg in Noord-Nederland. Ik vroeg ze waarom ze op Facebook zaten. Jullie doen aan verslavingszorg, en jullie zitten op iets verslavends. Dat kan toch niet? En toen zijn ze eraf gegaan. Want waarom wil je als merk zitten in een wereld die van fake, haatzaaierij en verslaving aan elkaar hangt? Dat wil je toch niet? Dus ga je eigen platform bouwen.’
Als je dat platform eenmaal hebt, is het volgens de auteur van ‘De power van een contentplatform’ tijd voor de volgende stap: ‘Deel intern je successen. Hoe lullig en klein ze ook zijn. Je moet bij iedereen langs als contentmarketeer. Neem plaats in elk overleg en vraag: “Hoe kan ik je helpen?” en “Kijk, dit hebben we al bereikt”.’ Bij Robeco maakte de contentmarketeer kopietjes met gedeelde verhalen op Linkedin. Hij verspreidde die om te laten zien hoe succesvol ze waren op Linkedin. En dat werkt: deel je successen en blaas ze op. Want dan zien mensen: hé, dat werkt dus echt. Als het voor zijn afdeling werkt, dan werkt het misschien ook voor die van ons. Dus je moet je eigen content ook intern vermarkten, want het is spannend, voor veel mensen is het nieuw. Intern heb je dus een soort orakel van Delphi nodig. Iemand die fungeert als de expert. Als de bron. Anders gaan mensen er niet in mee en blijven ze denken dat contentmarketing zoiets iets als een productshot met een tekstje. Nee, praat niet over wat je maakt, maar over wat je mogelijk maakt. Maak echte verhalen, met echte mensen.’
Door: Eduard van Brakel
