Brandmarketing schept magie; direct marketing laat de telefoon rinkelen

Lester Wunderman was de vader van de direct marketing. Hij noemde het direct marketing en gebruikte het om American Express groot te maken, de Columbia Record Club en honderd andere projecten. In 1995 vroeg ik Lester commissaris te worden bij Yoyodyne, het online direct-marketingbureau dat ik oprichtte voordat het wereldwijde web een factor van betekenis was. Lester beschreef als eerste de verschillen tussen brandmarketing en direct marketing, en zijn ideeën waren nog nooit zo relevant als nu: dankzij de opkomst van Google en Facebook is er meer direct marketing dan ooit.

Het verschil tussen brandmarketing en direct marketing schuilt in wat er gebeurt nadat de advertentie is geplaatst. Direct marketing is actiegericht en wordt gemeten. Brandmarketing is cultuurgericht en kan niet worden gemeten. Als je adverteert op Facebook, je clicks telt en dan meet hoeveel daarvan worden geconverteerd, doe je aan direct marketing. Als je een billboard langs de snelweg zet en hoopt dat voorbijgangers denken aan jouw uitvaartcentrum de volgende keer dat er iemand doodgaat, doe je aan brandmarketing. Het is zonder meer mogelijk dat je met direct marketing de cultuur verandert (dat is een leuk neveneffect). Het kan heel goed zijn dat de advertenties die je runt, de catalogi die je verstuurt en de bezoeken op je site bij elkaar leiden tot een verschuiving in het verhaal dat mensen zichzelf vertellen. En het is heel goed mogelijk dat je brandmarketing een paar bestellingen oplevert (dat is een ander leuk neveneffect). Het kan best voorkomen dat iemand de volgende afslag van de snelweg neemt na je billboard te hebben gezien om geld aan je te geven. Of dat iemand jouw bedrijf inschakelt doordat je een podcast sponsort. Maar een direct verband bestaat er niet.

Advertenties die zichzelf betalen

De buitengewone inkomstengroei van Google en Facebook is toe te schrijven aan slechts één ding: veel van de advertenties die op deze diensten draaien, betalen zichzelf. Elke 100 dollar aan online reclame levert de adverteerder 125 dollar op. En dat weet hij, dus koopt hij meer. Hij blijft net zo lang meer kopen totdat de advertenties zichzelf niet meer betalen. Brand-advertising daarentegen, voor producten als Ford, Absolut Vodka en Palmolive, heeft onze cultuur generaties lang vormgegeven. Deze merken en talloze andere merken kunnen onmogelijk direct-marketingcampagnes ontwikkelen die werken. Daarom was de verschuiving naar een gemeten direct-marketingomgeving zo stressvol en bezaaid met mislukkingen.

De aanpak is even eenvoudig als moeilijk: als je direct-marketingadvertenties koopt, meet dan alles.

De aanpak is even eenvoudig als moeilijk: als je direct-marketingadvertenties koopt, meet dan alles. Bereken hoeveel het je kost om aandacht te verdienen, om een click te krijgen, om die aandacht in een bestelling om te zetten. Direct marketing is actiemarketing. Als je het niet kunt meten, telt het niet.

Als je brandmarketing-advertenties koopt, wees dan geduldig. Weiger om te meten. Sluit je aan bij de cultuur. Focus, op alle mogelijke manieren, maar vooral: wees consistent en geduldig. Als je je het niet kunt veroorloven om consistent en geduldig te zijn, betaal dan niet voor brandmarketing-advertenties.

Als het goed is heb je met de twee paragrafen hierboven de tijd en het geld dat je in dit boek (Dit is nu marketing -red) hebt gestoken terugverdiend, al hoop ik natuurlijk dat die ook nog op andere manieren rendeert.

Maar zelfs de grootste en succesvolste organisaties zien niet hoe de verschuiving naar online interactie hun business fundamenteel verandert. Procter & Gamble besteedt miljarden aan reclame op tv voor Tide en Crest en andere merken. Als tv-merkreclames worden vervangen door digitale directe reclames, valt hun businessmodel uiteen.

De lokale pizzabakker was verslingerd aan adverteren in de Gouden Gids. Want een grote advertentie in de gids betaalde zichzelf terug, wat hij wist door het speciale telefoonnummer dat hij aan de advertentie had gekoppeld. Terwijl overstappen naar IENS tijdrovend is en riskant lijkt. Daar heb je geen controle over, geen bewezen voorgeschiedenis. Voor veel kleine bedrijven is de move van dure, langzame en moeilijk te meten merkreclame naar snelle, wendbare en meetbare directe reclame een positieve verschuiving. Het is echter niet makkelijk om je als direct marketeer te gedragen als je probeert om mensen te bereiken die over het algemeen niet op advertenties klikken.

Een eenvoudige gids voor direct marketing online

De advertentie moet leiden tot een click. De click moet leiden tot verkoop of toestemming. Verkoop moet leiden tot meer verkoop, of mond-tot-mondreclame. Toestemming moet leiden tot educatie en verkoop. Dat is direct marketing online in een notendop. Elke stap in het proces brengt kosten met zich mee (voor de eerste stap moet je een investering doen, die direct respons oplevert, maar onderweg verlies je een paar mensen die afhaken), en elke stap brengt je dichter bij de uiteindelijke opbrengst. Ken aan elke stap waarde toe. Als dat niet kan, kies dan niet voor een direct-response-advertentie – totdat je wel aan elke stap waarde kunt toekennen. Natuurlijk zullen sommige mensen geen actie ondernemen als ze je advertentie zien. Reken maar. Dat is een neveneffect, een cultuur-verschuivende, bewustzijn- opbouwende bonus. Maar als je het niet kunt meten, telt het niet.

Een eenvoudige gids voor brandmarketing

Alles wat je doet, van de manier waarop je de telefoon beantwoordt tot het ontwerpen van je huisstijl, van je kantoor tot de effecten van je werk stroomafwaarts, van het zorgvuldig uitgekozen wachtmuziekje tot het gedrag van je executives, en zelfs de details van je verpakking – het zijn allemaal vormen van marketing van je merk. Je kunt het niet meten. Misschien ben je het je niet eens bewust. Maar het is wel van belang.

Je geeft ongetwijfeld al geld uit aan brandmarketing. De vraag is: wat zou er gebeuren als je er een beetje meer aan uitgeeft? Stel dat je het welbewust uitgeeft? Als je geduldig meer tijd en geld zou kunnen investeren in het wereldkundig maken van het verhaal van je merk, hoe zou je dat dan doen? Je zou paginagrote advertenties in een lokaal nieuwsblad kunnen kopen, of een commercial bij een tv-zender. Er is een lange geschiedenis van dit soort besteding van brandmarketinggeld. Je kunt in heel korte tijd een groot statement maken. Het is leuk. Je hebt er geen buy-in voor nodig, behalve die van je baas of iemand anders met een budget. Het is even naar binnen en naar buiten en daarna kun je door naar morgen.

Misschien is het de beste manier om je geld uit te geven. Een tennistoernooi of een podcast sponsoren zou ook fantastisch kunnen werken.

Misschien. Of misschien zou je heel veel moeten investeren in de manier waarop je team contact heeft met klanten. Misschien zou je een paar miljoen moeten uitgeven aan onderzoek en ontwikkeling, of terug naar school gaan om je vakbekwaamheid te vergroten.

De belangrijkste les over brandmarketing die ik kan delen: je hebt beslist, absoluut, vast en zeker niet genoeg tijd en geld om een merk voor iedereen op te bouwen. Dat kun je niet. Probeer het niet. Wees specifiek. Wees zeer specifiek. En overdrijf dan, met deze kennis, je brandmarketing. Elk plakje van elke interactie behoort het geheel te reflecteren. Elke keer als we wat of wie dan ook van je zien, moeten we een gefundeerde inschatting kunnen maken van de hele jou.

Frequentie

We onthouden allemaal niet goed wat we lezen, horen of zelfs zien. Als we geluk hebben, herinneren we ons wel wat we doen, al zijn we ook daar niet zo goed in. We onthouden wat we repeteren. We onthouden de dingen die we steeds opnieuw zien, die we steeds opnieuw doen. We onthouden ome Fred, die twintig keer op rij naar kerstavond kwam. Maar niet zijn date Emilie, die hij alleen die ene keer meenam.

Er zijn heldere evolutionaire redenen voor de selectie die ons geheugen maakt. We moeten herinneringen voortdurend wegsnoeien, en de makkelijkste herinneringen om te snoeien zijn de herinneringen die achtergrondruis zijn. We herinneren ons de gebeurtenissen waar we foto’s van hebben in het familieplakboek, maar niet de gebeurtenissen die niet zijn gefotografeerd. Het heeft niets te maken met het nemen van een foto maar alles met het repeteren van ons verhaal, het verhaal dat we elke keer vertellen als we die foto zien. Ergens onderweg heeft dat ons ertoe aangezet om ‘vertrouwen’ te associëren met de gebeurtenissen en verhalen die telkens opnieuw plaatsvinden.

Marketeers vergeten dit voortdurend. Omdat we genoeg krijgen van onze eigen herhaling. Ons verhaal, onze verandering. We hebben het eerder gehoord. We onthouden het. Maar het verveelt ons.

En dus veranderen we het. Beroemde woorden van Jay Levinson:

‘Verander je advertentie niet als je ze zelf zat bent. Verander ze niet als je medewerkers ze zat zijn. Verander ze zelfs niet als je vrienden ze zat zijn. Verander ze pas als je accountant ze zat is.’ We kunnen dit veel breder trekken dan advertenties. Storytelling vereist dat je je verhaal keer op keer herhaalt.

Je probeert iets nieuws, komt met een statement, verkent een nieuwe markt… Als iets niet meteen werkt, is vaak je instinct weg te lopen en iets anders te proberen. Frequentie leert ons echter dat er een levensecht ravijn is – een kloof tussen wanneer wij verveeld raken en wanneer de boodschap tot mensen doordringt.

Veel mensen beginnen een project. Ze houden een paar keer een praatje, misschien zelfs op een TED-podium, en daarna gaan ze er weer vandoor om het volgende ding te doen. Ze lanceren een nieuw freelancebureau krijgen een paar klanten. Daarna hapert het en stoppen ze ermee. Of ze openen een bedrijf, halen geld op, geven dat snel uit en lopen vast vlak voordat het positieve respons oplevert. De markt is erop getraind om frequentie te associëren met vertrouwen (zo, nu heb ik het nog een keer gezegd). Als je midden in het opbouwen van die frequentie stopt, is het geen wonder dat het je nooit is gelukt om het vertrouwen te winnen.

Zoekmachineoptimalisatie en de zoutmijnen

Het Google-ecosysteem is gebouwd op een mythe. Die mythe is dat miljoenen en miljoenen bedrijven, die zich allemaal netjes voorbereiden voor de zoekmachine, zullen worden gevonden door mensen die hen zoeken. Datingsites bieden dezelfde belofte aan. Net als de sociale netwerken. Volg de aanwijzingen woord voor woord, en als een potentiële klant dan zoekt naar ‘autobandenwinkel’ of ‘freelance redacteur’ of ‘leuke weekenddate’ vindt-ie jou. De rekensom kan dit niet ondersteunen. Er zijn duizend pagina’s met resultaten. Hoe naïef moet je zijn om te denken dat je de eerste hit zult zijn.

De weg is niet: gevonden worden als iemand een generieke term intypt. De weg is mensen mobiliseren die jou en jouw product zo belangrijk vinden dat ze jouw naam intypen. Dat ze naar jou zoeken, en niet naar een generiek alternatief.

Ja, je kunt mijn blog vinden door op Google naar ‘blog’ te zoeken. Maar ik heb liever dat je in plaats daarvan zoekt naar ‘Seth’. Search engine optimization (SEO) is de praktijk van het hoog eindigen in de zoekresultaten bij een generieke term. Een slotenmaker of een hotel of een arts die de generieke zoektocht wint, gaat gigantisch veel verdienen. Maar alle anderen rest niets anders dan geld uitgeven aan consultants en charlatans om op de een of andere manier hoger te eindigen. Een rekensom kan dit piramidespel niet ondersteunen.

Maar een wijze marketeer kan een product of dienst ontwikkelen waar mensen naar willen zoeken. Niet naar een generieke term, maar om jou te vinden, het product dat je hebt ontwikkeld, het specifieke. Als je dat doet, staat Google aan jouw kant. Google wil dat jij wordt gevonden wanneer iemand naar je zoekt. Stap één is een product ontwikkelen dat mensen zo interessant vinden dat ze er gericht naar gaan zoeken. Je kunt niet winnen in een generieke zoektocht, maar je zult altijd winnen als de zoektocht specifiek genoeg is. Stap twee volgt daaruit: wees degene die de geïnteresseerden willen vinden als ze op zoek gaan.

Door: Seth Godin