Voor veel organisaties is het centraal stellen van de klant de sleutel voor duurzame groei. Want – zo is de overtuiging – hierdoor groeit het aantal klanten en groeien je bestaande klanten in waarde. Maar dat de klant centraalstaat, betekent niet dat je hem in alles zijn zin moet geven, ongeacht wat het kost of oplevert. Het betekent wel dat de klant zich meer dan gewaardeerd voelt en dat jij tegelijkertijd winst maakt. Daarvoor moet je je in de klant verdiepen en oprecht in hem geïnteresseerd zijn. Hoe? Acht tips:
1 Visie met belang voor de klant
Hoe zit het met je visie? Weerspiegelt die het belang van de klant? En is die visie inspirerend voor alle stakeholders, dus ook voor medewerkers, aandeelhouders en de maatschappij? Een goede visie stelt klanten duidelijk centraal en geeft duidelijk aan wat klanten mogen verwachten. Zoals bijvoorbeeld die van Unilever: adding vitality to life. Een heldere belofte naar klanten. Tegelijk is de visie inspirerend voor medewerkers (een mooi doel om aan mee te mogen werken), en aantrekkelijk voor de maatschappij (denk aan de vergrijzing en groeiende zorgkosten) en voor de aandeelhouders (een groeiende markt met duidelijke kansen).
2 Leiderschap: practice what you preach
Goed voorbeeld doet goed volgen. Als management dien je als rolmodel; je verwoordt en leeft de visie van de organisatie zo, dat klanten je begrijpen en je medewerkers motiveert. De klant en wat je voor klanten wilt betekenen, zijn terugkerende onderwerpen in de boardroom. Daarvoor moet ook de top dicht bij klanten staan. De klant die het zelf vertelt, is een veel grotere bron van inspiratie dan een rapportje met een paar quotes. Ga en blijf zelf in gesprek met klanten. Coolblue-directeur Pieter Zwart is daarvan een mooi voorbeeld.
3 De juiste cultuur
Niets is ongrijpbaarder dan cultuur. Cultuur dwing je niet af met een paar regeltjes. Dat moet als vanzelf gaan. Meer regels om de klant centraal te stellen, werkt niet. Het draait om principes waarnaar iedereen als vanzelf handelt, niet om regels die afgedwongen worden. Sterker nog, regels leiden af. De verantwoordelijkheid voor het eigen gedrag wordt onbewust vervangen door de verantwoordelijkheid voor het volgen van de regels. Cultuur kun je wel creëren. Laat bijvoorbeeld zien wat belangrijk is. Vier je het hoogste verkoopresultaat of de hoogste net promoter score (NPS)?
4 Medewerkers, de sleutel tot succes
Je medewerkers moeten jouw beloften waarmaken bij de klant. Zij zijn de sleutel tot succes. Het aannemen van medewerkers met het juiste DNA is stap één. Stel tijdens sollicitatiegesprekken onverwachte vragen. Het gaat dan niet eens om het antwoord, maar om de manier waarop iemand reageert. Dat vertelt je of iemand past binnen de gewenste cultuur. Maar zorg vervolgens wel dat je medewerkers continu gecoacht en opgeleid worden.
5 Je propositie
Zo snel mogelijk, zo veel mogelijk winst maken. Hoe aantrekkelijk het misschien ook klinkt, daarmee kom je allang niet meer weg. Je gaat voorbij aan het belangrijkste aspect: de toegevoegde waarde voor de klant. Maar hoe verdien je je geld als kosten en opbrengsten transparant zijn, producten steeds eenvoudiger worden, het onderscheid ten opzichte van concurrenten kleiner wordt en de druk op marges verder toeneemt? Durf je propositie aan te passen. Betrek de klant al tijdens het ontwikkelen van je propositie actief. Van het achterhalen van de dieperliggende klantbehoefte en het vaststellen van de belofte aan de doelgroep, tot productontwikkeling en de vaststelling van processen. Noem het maar op, alles ontwikkel je samen met de klant, vanuit de klant. Niet door rapporten van marktonderzoek te lezen, maar door samen aan de slag te gaan. Design thinking door bijvoorbeeld cocreatie en connect and inspire. Dat leidt soms tot inzichten die je nooit had verwacht, laat staan had bedacht. En het resultaat sluit perfect aan bij de behoeften van je klant.
6 Blijf de customer journey continu verbeteren
Consumenten leggen de lat steeds hoger als het om klantcontact gaat. Zeker op de momenten die voor hen belangrijk zijn. Daar kun je het verschil maken. Technologische ontwikkelingen bieden steeds weer nieuwe mogelijkheden om de customer journey van je klant te verbeteren en te vernieuwen. Maar let op, het gaat niet om processen en systemen, maar om wat klanten ervaren en beleven. Hoe jij de boel regelt, interesseert ze niet. In de praktijk zie je vaak dat bij het optimaliseren van processen en systemen het klantperspectief onvoldoende belicht wordt. Zet de klantbehoefte weer centraal bij het optimaliseren van je processen.
7 Gebruik je (big) data
Veel bedrijven bulken van (klant)data, en die zijn een goudmijn. Toch wordt er nog nauwelijks echt iets mee gedaan. Gebruik de data van je klanten! Vertaal ze naar betere producten en diensten. De uitdaging ligt niet in het vinden van de overtreffende trap van CRM of lifetime value management, maar in het omzetten van alle data naar meer kennis van je klanten. Denk daarbij verder dan alleen je klantdata, neem bijvoorbeeld ook medewerkerdata mee in je analyses. Juist het combineren van verschillende databronnen levert nieuwe inzichten op.
8 Dagelijks evalueren met alle medewerkers
Last, maar zeker niet least: de juiste kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s). Door bijvoorbeeld de NPS continu te meten in combinatie met het verhaal achter het cijfer en dit direct terug te koppelen, worden medewerkers dagelijks met de klant geconfronteerd. Dat zorgt ervoor dat de NPS leeft bij alle medewerkers. Maar meet wel over lagen heen. De klant ziet jouw organisatie tenslotte ook als geheel. Wijt een slechte NPS dus niet aan één medewerker, maar ga op zoek naar de achterliggende reden. Pak het probleem bij de bron aan. Het cijfer vertelt je waar je staat, het verhaal waar je heen moet en hoe je er kunt komen. Veel organisaties vragen hun klanten behalve om de NPS ook dagelijks om feedback over het contact. Een goede gewoonte, maar gebruik die feedback wel om dagelijks te evalueren. Toon iedere medewerker zijn eigen score en coach hem hierop. Bel iedere ontevreden klant direct na en help hem zo alsnog beter. Zo houd je de organisatie dagelijks een spiegel voor en blijft de focus op de klant gericht.
Bron: Kloteklanten 3.0
Door: Egbert Jan van Bel
