Data zijn het wapen van moderne businesses. Ze zijn als een zwaard: slechts zo bruikbaar als de persoon die het hanteert. Data kunnen geen beslissingen voor je nemen. Maar als je de juiste data trackt, geeft dat je informatie waarop je je beslissingen moet baseren. Voor een lean entrepreneur is het de zevende hemel om patronen in de data te vinden. In de data zijn marktsignalen ingebed: dat wat aangeeft waarop je je inspanningen moet richten, en waarop niet, wanneer ergens dubbel op in te zetten en wanneer te pivoteren. Maar net als met een tweesnijdend zwaard moet je niet gedachteloos rondzwaaien met data. Want onzorgvuldig gebruik is in potentie risicovol voor de entrepreneur.
Overspoeld door data
De meeste moderne bedrijven, inclusief startups, worden overspoeld met data. Dit veroorzaakt een paar fundamentele problemen. Ten eerste: veel bedrijven hebben weinig trek om hun waardestroom fatsoenlijk te instrumenteren – dus om de effectiviteit van bedrijfsactiviteiten te meten. Dit op grond van de (legitieme) vrees dat ze alleen maar nog sneller in de data zullen verzuipen dan toch al het geval is. Dit punt van zorg is niet uit de lucht gegrepen: het op een na belangrijkste probleem is om met succes nuttige kennis aan de data te onttrekken. De truc is om uit te puzzelen welke metrics je trackt. Door de juiste dingen te tracken, los je feitelijk beide problemen op.
Als startup ben je al met resources aan het jongleren om voor elkaar te krijgen wat nodig is. Maar hoe kom je erachter wat nodig is?
Een paar dingen om te onthouden:
- Focus op wat effect sorteert op je business.
- Uit data getrokken kennis waarop je actie kunt ondernemen, maakt je resources efficiënter.
- Niet alle metrics hoeven langs technische weg te worden voortgebracht en geanalyseerd.
Data waarop je actie kunt ondernemen zijn precies wat de terminologie al aangeeft: het zijn data waar je wat mee kunt. Het tracken van het cumulatieve aantal mobiele-appdownloads snijdt geen hout als verder niemand je mobiele applicatie gebruikt. Als je eenmaal weet dat mensen je applicatie gebruiken (op basis van data), kan dezelfde downloadmaatstaf van belang worden als je de effectiviteit van de marketingactiviteiten meet.
Hoeveel mensen de Facebook-pagina van je restaurant hebben geliked, is betekenisloos als niemand naar je restaurant gaat. Het aantal pageviews op je webpagina zegt weinig als niemand je product koopt. Eric Ries spreekt in deze gevallen van vanity metrics.
Vanity Metrics
Een vanity metric is een meeteenheid die ontoegankelijk is, waar je geen actie op kunt
ondernemen, en die niet controleerbaar is. Je kunt er niets mee: de metric geeft je geen zicht op heldere, betekenisvolle effecten op je business.
Vanity metrics zijn fantastisch om mee te snoeven. En ze zijn misschien bruikbaar om geld los te peuteren bij daarvoor ontvankelijke durfkapitalisten. Maar ze kunnen destructief zijn als ze worden gebruikt om de business te managen. Ze maken het namelijk mogelijk dat onwetende entrepreneurs zichzelf in de voet schieten in plaats van de concurrentie .
We hebben een keer gewerkt met een bedrijf dat probeerde om geld bij elkaar te krijgen op basis van het aantal actieve gebruikers en een virale coëfficiënt die niet goed was berekend. In feite ging het om vanity metrics. Even los van het feit dat media en durfkapitalisten dol zijn op vanity metrics, houdt het reëel gevaar in om te proberen je bedrijf op te schalen vanuit geloof in je vanity metrics.
Metrics en data zijn contextueel
Metrics waarop je actie kunt ondernemen, zijn altijd contextueel en verschillen dus per soort bedrijf en per stadium. Als je het productengagement al voor elkaar hebt (dus: als mensen van je product houden), dan zijn je engagementmetrics niet meer de meeteenheden die je bedrijf laten groeien. Ze moeten weliswaar nog steeds worden getrackt om in de gaten te houden of het engagement niet afneemt, maar je focus zou kunnen verschuiven naar het binnenhalen van meer gebruikers om aan je te binden. Ook het tracken van data die je vertellen welke kleur je ‘koop nu’-knop moet zijn, is niet erg boeiend als je je erop richt om je verkoopteam in het veld uit te bouwen.
Vanuit je waardestroom kun je bepalen hoe je kunt meten wat verschil maakt voor je business. De sleutel tot vaststellen welke metrics je wanneer moet meten, is optimaliseren van binnen naar buiten.
Buzz en Engagement
Entrepreneurs willen focussen op buzz. Zij denken dat hun gebrek aan trekkracht het gevolg is van een
gebrek aan eyeballs. Wat zij in werkelijkheid zeggen, is natuurlijk dat het juiste segment de oplossing die zij hebben ontwikkeld nog niet heeft ontdekt. Met andere woorden: het bedrijf heeft er problemen mee om klanten te vinden die het wat kan schelen. Positieve buzz ontwikkelen is niet de taak van marketing maar van het product. Marketing kan de bekendheid van het product vergroten – maar als het product waardeloos is, zal de buzz ook waardeloos zijn. Marketing is er om gebruik te maken van een bestaande buzz. Engagement en passie zijn cruciaal. Je hebt geen business als je geen engagement en passie weet te creëren.
Engagement + passie + bereik = product-marktfit
Zonder engagement en passie verspil je bereik. Dus wat je het eerst voor elkaar moet zien te krijgen, is het zorgen voor engagement bij je product. Engagement betekent dat de klant het product op zo’n manier gebruikt dat de behoefte aan het product wordt vervuld. Anders gezegd: het product heeft de taak verricht waarvoor het werd ingezet.
Klanten hebben hun doel bereikt. Hun probleem is opgelost. Hoe meet je dat? Even terug naar de waardestroom: welke specifieke functionaliteit van of interactie met je product is de drijvende kracht achter de beloofde waardepropositie? Hoe vaak moet een gebruiker die functionaliteit ervaren om de belofte te realiseren? Meet dat om het engagement te meten. Als je het verwachte gebruiksniveau niet bereikt, moet je itereren op de functionaliteit of je gebruiksverwachting aanpassen.
Bron: De lean entrepreneur
Door: Brant Cooper, Patrick Vlaskovits
