Stap 3 Creëeren van maatschappelijke betekenis: De bestemming bepalen

In deel 2 van het drieluik In 3 stappen naar maatschappelijke betekenis was er aandacht voor verhaallijnen. Deze week het slotdeel: het bepalen van de bestemming in kleine teams en werksessies.

De gekozen richtingen uit de vorige sessie over verhaallijnen worden vervolgens verder uitgewerkt. Dat gebeurt in kleinere teams met deelnemers uit de vorige sessie, eventueel aangevuld met andere medewerkers van wie verwacht wordt dat ze nuttige inbreng kunnen hebben. Om de energie te bundelen, kun je dit organiseren in een gezamenlijke werksessie met verschillende break-outruimtes voor elk team of in losse bijeenkomsten van elk team, waarbij de uitkomsten later in een plenaire bijeenkomst gedeeld worden. Gebruik voor de uitwerking springboards of conceptboards(zie figuur 17.2). Je vult daarop de bouwstenen uit de verhaallijn van stap 2. Vervolgens vul je alle onderdelen verder in. Probeer als big idea een uitdagend en ambitieus doel te formuleren dat inspireert en om creatieve oplossingen vraagt. Wat is je overtuiging, je big hairy audacious goal (BHAG) of je ‘man on the moon’? Probeer het doel ook te kwantificeren, zodat je een tastbare KPI hebt – dat kan eventueel ook in een later stadium. Maak duidelijk hoe je waarde kunt creëren voor klanten en de maatschappij en wat de fit met het merk is.

In het kader hierna geef ik enkele voorbeelden die als inspiratie kunnen dienen bij het bedenken van big ideas voor de maatschappelijke betekenis van jouw merk. Sommige van deze voorbeelden vormen (een onderdeel van) de corporate missie. Andere zijn een activatiethema specifiek voor de maatschappelijke betekenis of een breder thema waar de maatschappelijke betekenis onderdeel van uitmaakt. Soms is het de vertaling in een pay-off. Een deel van de voorbeelden heeft de vorm van een ambitie, andere voorbeelden betreffen een inzicht of overtuiging. Om te bepalen wat voor jouw merk de beste of meest krachtige maatschappelijke betekenis is, moet je ook gevoel krijgen voor de manier waarop je die kunt gaan verwezenlijken. Door te doen, zoals Marius Smit van Plastic Whale opmerkte. Kun je echt impact hebben en meervoudig waarde creëren? Genereer ideeën voor activiteiten, proposities of campagnes waarmee je die ambitie kunt realiseren. Kijk wat er al gebeurt binnen en buiten je bedrijf om hieraan invulling te geven. Zie je mogelijkheden om samen te werken? Je zult merken dat je door het bedenken van concrete activiteiten en proposities weer andere of nieuwe inzichten krijgt over bijvoorbeeld de reikwijdte van een maatschappelijk thema, de relevantie voor klanten, de ambitie of het big idea. Dat is prima. Dus scherp die dan aan. Het schakelen tussen concreet en abstract helpt je de richting naar een hoger niveau te tillen.

Verken verschillende wegen naar de bestemming

Een richting die veel concrete ideeën oplevert, is rijker en heeft meer potentie bij het bepalen van de bestemming dan een richting waarbij de ideeën al snel opdrogen. Door verschillende richtingen op deze manier te verkennen wordt duidelijk met welke richting je echt het verschil kunt maken, dus waar je maatschappelijke betekenis ligt. Met deze stap neem je een voorschot op de volgende fase van de open branding roadmap. Daarin ga je de verankering in betekenismixstrategieën en de kansen voor innovatie en communicatie verder onderzoeken en uitwerken tot een concreet actieplan (zie daarvoor hoofdstuk 19 en 20 van het boek Sterke merken, betere wereld). Bij de uiteindelijke afweging en keuze van de maatschappelijke betekenis spelen diverse criteria een rol, zoals:

• relevantie voor klanten en prospects;
• onderscheidend en origineel;
• maatschappelijke impact;
• intern motiverend en aansprekend voor medewerkers;
• inspirerend en actionable;
• fit met competenties en merkpositionering.

Maak een lijstje van de criteria die voor jouw merk belangrijk zijn. Vijf à zes criteria blijken in de praktijk goed werkbaar bij het bepalen van de bestemming. Dit was het slot van het drieluik: In drie stappen naar maatschappelijke betekenis. Lees ook:

• Deel 1: in drie stappen naar maatschappelijke betekenis
• Verhaallijnen, de 2e stap in het creëeren van maatschappelijke betekenis

Bron: Sterke merken, betere wereld Door: Bart Brüggenwirth Het boek: Sterke merken, betere wereld Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.

• Meer informatie over Sterke merken, betere wereld >>>