Hoera, de wereld om ons heen zit vol onzekerheden. En ja, dat is mooi, want dat biedt kansen om écht te innoveren, om game changing businessmodellen te ontwikkelen. Onzekerheid wakkert creativiteit aan. Omarm die en ga aan de slag. Want je hebt heel veel te winnen.
We horen de hele dag door verhalen dat de wereld zo snel verandert en dat iedere markt morgen op zijn kop kan worden gezet door een (on)bekende speler met een nieuw businessmodel. Je zou zeggen: ieder managementteam werkt alsof de duivel hen op zijn hielen zit aan een nieuw businessmodel dat zo goed op klantbehoeften inspeelt dat het geen ruimte laat voor concurrenten.
Niets is echter minder waar. Wie goed kijkt ziet dat de meeste bedrijven onder innovatie verstaan: hun huidige product of dienst net een stapje beter maken. Ze staan onvoldoende stil bij het probleem van de klant dat ze proberen op te lossen. Ze dénken dat ze de klant en dienst customer journey door en door kennen, maar ze missen de nieuwsgierigheid om eens écht goed te observeren, luisteren en door te vragen. Waarom zouden ze, ze doen toch een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek? En daarin scoren ze toch een dikke voldoende?
Maak het jouw probleem
Patrick van der Pijl en Erik van der Pluijm zijn respectievelijk auteur en ontwerper van het boek Ontwerp Betere Business. Een boek dat is ontstaan vanuit de klantvragen waar ze dagelijks aan werken in hun bedrijf Business Models Inc. “Heel veel managers en medewerkers zien dat de organisatie niet altijd de maximale waarde levert aan de klant. Ze zien ook waar dat door komt, ze zien in ieder geval een onderdeel van het probleem. Er zijn echter maar heel weinig mensen die het hún probleem maken, die opstaan en er wat aan doen. Het merendeel constateert alleen, moppert bij het koffieapparaat en zegt het hooguit tegen een hogere baas. Want ‘een organisatieprobleem’ tot jouw probleem maken, vraagt om ontzettend veel lef”, zegt Van der Pijl.
Hij zag dat lef bij Richard van Delden, Executive Director Supply Chain & Operations bij Wavin. Het bedrijf verloor marktaandeel in Turkije. Het lokale managementteam had zeer concrete plannen rond een nieuwe fabriek te bouwen dicht bij Istanbul, de grootste afzetmarkt. Deze fabriek zou goedkoper buizen kunnen produceren en leveren en die prijsverlaging zou Wavin opnieuw op de kaart zetten, zo was de gedachte.
Vlak voordat de investeringsbeslissing werd genomen, liep Van Delden langs een bouwplaats in Nederland en knoopte een praatje aan met een loodgieter. Die beweerde: “Mijn klanten – de hoofdaannemers – willen de beste kwaliteit, maar ze kennen Wavin niet.” Van Delden vroeg zich af: hoe is dat in Turkije? Hij stuurde een team werknemers van Wavin Turkije op pad om bouwplaatsen af te gaan om hun klanten in hun werk te observeren. Ze zagen dat apparatuur en materialen vaak verkeerd werden gebruikt. En ze zagen: de hoofdaannemers zijn niet onze klanten, de loodgieters zijn de mensen die waar wij het verschil voor maken. Aan hen kunnen we een waardepropositie bieden.
Om een lang verhaal kort te maken: er kwam geen nieuwe fabriek van 60 miljoen dollar, maar een Wavin Academy op de al bestaande productiesite in Adana die enkele honderdduizenden dollars kostte. Loodgieters worden daar getraind in het gebruik van materialen en gereedschappen. Het is zo’n succes dat andere landen dit concept overnemen.
Denk als een ontwerper
Richard van Delden had niet alleen lef nodig om – op het moment dat de beslissing voor een nieuwe fabriek nog slechts een formaliteit was – te zeggen: ho, even een stap terug. Hij had ook de bereidheid nodig om te denken: is dit de enige manier of hebben we nog andere opties? Hij had een verhaal nodig om de rest van het Nederlandse management team te overtuigen. Dat verhaal kwam van die Amsterdamse loodgieter. Hij bracht Van Delden, en via hem ook de rest van het management team, aan het twijfelen. Hun point of view veranderde. En dat is kenmerkend voor mensen die denken als een ontwerper en die op die manier een beter businessmodel ontwikkelen.
Ontwerpen als proces
Ontwerpen. Wat is dat eigenlijk? “Het is zowel een proces als een mindset”, zegt Van der Pluijm. Over de proceskant: ontwerpen betekent dat je systematisch en iteratief te werk gaat. Het is een cyclisch proces dat begint met een uitgangspunt, een point of view. Vaak is dat point of view een idee om een bepaald probleem op te lossen. Vanuit jouw uitgangspunt onderzoek je de wereld. Dat onderzoek roept vrijwel altijd nieuwe ideeën op. Die ideeën verbeteren je point of view. Je kunt meerdere keren deze cyclus doorlopen, tot je voelt dat jouw idee zo goed is dat je het middels een prototype kunt testen bij de doelgroep. Ook dit zal weer nieuwe ideeën opleveren, en dus meerdere versies van je prototype. Zo kom je in enkele iteraties uiteindelijk tot een gevalideerd ontwerp dat klaar is om op te schalen.
Ontwerpen als mindset
Ontwerpen is daarnaast ook een mindset. Het zit vaak al dan niet in de cultuur van bedrijven. Mogen werknemers experimenteren? Is er een cultuur van ‘fail small and fail fast’ en vindt iedereen het gaaf om van zo’n ‘mislukt experiment’ te leren? Of word je op je vingers getikt als een idee niet blijkt te werken en verlies je geloofwaardigheid in je team?
Ontwerpen betekent ook gestructureerd gebruikmaken van tools. Dat is iets wat ondernemers helemaal niet gewend zijn, in tegenstelling tot sommige andere beroepsgroepen zoals bijvoorbeeld artsen of accountants, die gestructureerde werkmethodes hanteren om de kwaliteit van hun werk te optimaliseren.
Ontwerpen betekent tevens dat je de tijd moet nemen om vaardigheden te trainen, bijvoorbeeld de vaardigheid om uit je comfort zone te komen. Van der Pluijm: “Start bijvoorbeeld eens met iedere dag vijf minuten lang iets doen waar je onzeker van wordt, waar je je oncomfortabel bij voelt. Dat gevoel van onzekerheid heb je namelijk nodig om iets volledig nieuws te bedenken, om iets te ontwerpen wat niemand anders heeft bedacht.”
Baanbrekend inzicht
Boven alles is ontwerpen een manier van omgaan met onzekerheid, een manier om je gezichtspunt te blijven veranderen en niet star te worden in je denken.
Veranderen van gezichtspunt is ook wat Van der Pijl en Van der Pluijm moesten doen bij het ontwerpen van hun boek. “Ik noem het ontwerpen in plaats van schrijven omdat we vanaf de eerste dag hebben gedacht in spreads waarop tekst en beeld samenvloeien. Normaalgesproken begint een auteur met schrijven en bedenkt een ontwerper daar later een mooie vorm bij, maar bij ons gingen die twee hand in hand”, zegt Van der Pijl.
Toen 80 procent van het boek af leek, kregen ze ineens een inzicht dat alles op zijn kop zette en wat hen noodzaakte om weer van voor af aan te beginnen. Nou ja, noodzaakte. Het was hun eigen ‘interne’ noodzaak, er was geen uitgever die hen daartoe dwong. Ze brachten de moed op om hun gutfeeling te volgen.
Wat dat doorslaggevende nieuwe inzicht was? “Dat een ontwerpproces nooit lineair verloopt maar meer in cirkels, en vaak zelfs achtjes: een double loop”, zegt Van der Pijl. “Na iedere stap in het ontwerpproces – de wereld begrijpen, ideeën bedenken, prototype maken, valideren – keer je terug naar je oorspronkelijke gezichtspunt en dat stel je bij. Als je te lineair door het ontwerpproces loopt en te weinig terugkomt op voorgaande stappen, loop je het risico om betere opties over het hoofd te zien.”
Een ander inzicht dat ze opdeden, is dat iedereen op een andere manier leest. Natuurlijk wisten ze wel dat de één liever graast en de ander een boek van A tot Z leest, maar hoe groot de verschillen tussen lezers zijn ontdekten ze pas toen hun eerste prototype af was. Van der Pluijm: “Er was één lezer bij die zei: ‘de paginacijfers in de inhoudsopgave van deze dummy kloppen niet. Ik ben toen maar gestopt want ik wist niet waar ik moest beginnen.’ Wij hadden geen idee dat de behoefte aan een inhoudsopgave zo sterk kan zijn dat het je weerhoudt te beginnen met lezen. Dat had consequenties voor de manier waarop we de inhoudsopgave hebben vormgegeven.”
Wie moeten eigenlijk leren denken als een ontwerper? Is dat alleen de top van het bedrijf? “Nee”, zegt Van der Pijl stellig. “Iedereen die iets wil veranderen heeft iets aan de vaardigheden, mindset en tools die wij beschrijven. Je kunt iets in je eigen werk veranderen. Maar je kunt ook het vonkje zijn dat jouw bedrijf uiteindelijk in vuur en vlam zet. Een reden waarom bedrijven zo slecht zijn in veranderen en zich onvoldoende aanpassen aan wensen van klanten, is dat iedereen denkt: een ander doet het wel. Maar dat is niet zo. De meeste mensen signaleren alleen maar doen niets. Wij willen mensen inspireren om die stap naar het doen wel te zetten. Kom in beweging en maak de wereld voor jouw klant een stukje mooier.”
De zeven uitgangspunten van een ontwerper
- Begin bij de klant en zijn behoeften
- Maak complexe onderwerpen duidelijk met visueel werken en denken
- Verzamel anders gestemde mensen om je heen en werk met hen samen
- Vertel een verhaal dat blijft hangen en dat anderen graag doorvertellen
- Begin klein en verbeter je idee stap voor stap
- Leer van experimenten, de werkelijkheid is vaak anders dan je veronderstelt
- Omarm onzekerheid, het is voeding voor de hersenen
Wat tref je aan in het boek?
Wie denkt dat Ontwerp Betere Business volledig nieuwe inzichten, methoden of modellen brengt, heeft het mis. De meerwaarde van dit boek zit vooral in de manier waarop kennis, tools en praktijkcases worden samengebracht en met elkaar in verband worden gebracht. Van der Pijl: “De meeste mensen zijn wel bekend met lean en agile, sommigen ook wel met tools voor prototyping en validatie, maar ze ontberen tools voor visievorming. Ze denken dat die visie ontstaat door over een probleem na te denken en te praten. Maar dat is niet waar. Ook visievorming moet je structureren en iteratief aanpakken. Wij bieden verschillende tools om dit proces te versnellen en de output te vergroten.”
Door: Mirjam Hulsebos
