Wil je als bedrijf succesvol innoveren, dan dien je je te focussen op een beperkt aantal producten. Zeker als het gaat om producten die verschillende technologieën combineren, zoals digitale camera’s.
In dit artikel
‘Idealiter zet je 10-30% of meer van je R&D-tijd in voor een product dat meerdere technologieën combineert.’ Dat stelt de Tilburgse hoogleraar Xavier Martin op basis van onderzoek dat hij uitvoerde met drie collega-onderzoekers uit Spanje, Zwitserland en de Verenigde Staten. ‘Philips maakt dan ook een goede keuze met de voorgenomen opsplitsing. Deze zal zorgen voor de noodzakelijke R&D focus, waardoor Healthtech de inhaalslag naar de concurrentie kan maken en Lighting de transformatie van haar business model kan voortzetten.’
Ervaring
Naast focus is ook ervaring met soortgelijke technologisch complexe producten een cruciale factor voor productinnovatie, concluderen de onderzoekers na een analyse van mislukte productinnovaties. Maar die ervaring moet dan wel ingezet worden met aandacht voor subtiele verschillen. ‘Ervaring is niet per definitie garantie voor succesvolle productinnovatie, zoals vaak gedacht wordt’, aldus Martin. ‘Het kan je juist blind maken voor subtiele verschillen, waardoor je werkt vanuit verkeerde aannames en projecten mislukken. Denk maar aan Kodak dat initieel succes had met zijn hybride camera (het Advanced Photo System), waarin het bedrijf analoge technologie met digitale technologie combineerde. Het bleek echter niet in staat verder te bouwen op deze technologische combinatie. Van industrieleider in analoge fotografie naar faillissement.’
Een ander voorbeeld is Hewlett Packard dat het met sterke kennis van printing evenmin gemakkelijk had met scanners. Bouwen op ervaring om tot recombinante innovatie (een innovatie die meerdere technologieën combineert, red.) te komen, vereist enorme focus. Hoe meer versnipperd de R&D-projecten van een bedrijf, hoe lastiger het is om tot deze subtiele focus te komen. Bedrijven als Samsung en Siemens bijvoorbeeld moeten uitkijken niet in deze valkuil te stappen. ‘Ondanks het afsplitsen van de lichtdivisie Osram verleden jaar, ontbreekt het Siemens nog altijd aan de noodzakelijke focus in haar andere activiteiten om bij te blijven op gebieden als medische technologie.’
Patenten
De onderzoekers wilden weten wat de oorzaak is van mislukte productinnovaties. Ze analyseerden de patenten die tussen 1977 en 2002 zijn aangevraagd in de VS, door organisaties uit de fotografische imaging industrie, en keken welke innovaties echt impact hebben gehad.
Mindfulness
Martin en zijn collega’s concluderen dat ervaring en focus de twee succesfactoren zijn voor alle productinnovaties. ‘Management teams moeten mindfulness ontwikkelen: leren om onderscheid te maken tussen een grote verscheidenheid aan ervaringen, en de neiging weerstaan om gemakkelijke verbanden te leggen die er wellicht niet zijn’, aldus Martin. Hoe complexer een recombinante uitvinding is (een uitvinding die meerdere technologieën combineert, red.), hoe groter de noodzaak voor managers om selectief te zijn in de ervaringen die ze meenemen in het project.’
Aanbevelingen
Om te kunnen profiteren van ervaringen uit het verleden en valkuilen te voorkomen, adviseren de onderzoekers bedrijven het volgende:
- Beperk het aantal productinnovaties waar je tegelijkertijd aan werkt.
- Vermijd beslissingen op basis van routine.
- Identificeer diepe structurele overeenkomsten.
Blueprints van eerdere projecten kunnen best worden gebruikt, zo lang de projecten waarvoor ze worden gebruikt maar hetzelfde zijn op het gebied van personeel, samenstelling, milestones en targets. Ook de gebruikte technologieën moeten overeenkomen.
Bron: Tilburg University.
