Zullen we contentmarketing eens serieus nemen, dan?

Uit onderzoek blijkt dat merken steeds meer budget besteden aan paid distributie. Dat is gek. Dan bouw je immers niet aan een loyaal publiek op je eigen kanaal. En dat is wat je met contentmarketing beoogt.

Ook stoppen bedrijven steeds meer geld in distributie van hun content, maar niet in de kwaliteit van die content zelf. Opnieuw: raar. Je faciliteert alles voor de productie en distributie van content, maar de kwaliteit van diezelfde content, nee joh, die doet er niet toe. We gaan gewoon wat content in de rondte slingeren, gewoon, leuk. Dat die van belabberde kwaliteit is, ach, wat maakt het uit? We zijn zo in ieder geval even lekker bezig. Zolang we maar wat produceren, toch? Het liefst zoveel mogelijk. Want niet geschoten, is altijd mis. Met slechte verhalen raak je evenwel niemand, behalve je eigen reputatie. Of er ook maar iemand op jouw content zit te wachten of daarvan gelukkig wordt, nuh, het lijkt voor veel marketeers niet relevant. Niet nadenken, want neem vooral dat malle contentmarketing niet te serieus. Alweer gek. Bedrijven en organisaties bezinnnen zich over elk pr-vraagstuk, over elke commercial, over ieder persbericht – ja, er zijn nog bedrijven die persberichten maken – echt over alles wat ze naar buiten brengen. Maar als het over contentmarketing gaat, klooien de meesten maar wat aan. Lijkt de onverbiddelijke conclusie uit hetonderzoek van Peelen. Omdat ze niet weten welke verhalen ze moeten vertellen en hoe ze dat moeten doen. Omdat ze hun publiek slechts kennen van grafiekjes en staafdiagrammen van een Excelsheet. Maar hebben ze diezelfde mensen ook echt gesproken? Bestaat die staafdiagramdoelgroep waarop ze zich richten eigenlijk wel? Het wordt de hoogste tijd dat we in ons land contentmarketing eens echt serieus gaan nemen.

Market getting is people getting

Marketing gaat om mensen. Heel erg platgeslagen betekent marketing niks meer dan market getting. Markt verkrijgen. Mensen voor je product, dienst of organisatie zien te winnen. Market getting is dus eigenlijk people getting. Maar als je mensen wilt vangen, moet je ze eerst goed kennen, moet je ze goed in kaart hebben, moet je wel de juiste mensen getten. Tenzij je je richt op de massa en gewoon maar wat willekeurige voorbijgangers aan hun jas naar binnen wilt trekken. Dat is wat ze bij het gros van de bedrijven verkiezen. Omdat ze niet durven te kiezen. Omdat ze zich richten op iedereen en daarom voor iedereen hetzelfde riedeltje afdraaien. Maar je kunt toch niet exact hetzelfde verhaal vertellen over de Internet of Things aan een puber uit de Bijlmer en een zakenman uit Bloemendaal? Je kunt toch niet exact hetzelfde verhaal vertellen over Ex Vivo Long Perfusie (EVLP) aan een dokwerker en een dokter? De meeste marketeers denken kennelijk van wel.

‘Er heerst geen cultuur voor het maken van verhalen’

Verhalen maak je voor je publiek. Vanuit inzichten van je publiek. Vanuit hun interesses. Dat weet iedereen die verhalen maakt. Bij bedrijven gaat dat te vaak mis. ‘Omdat er geen cultuur heerst voor het maken van verhalen, vanuit een centrale regiekamer met verstand van contentzaken’, vertelt Aart Lensink van LVB Content Marketing, een van de meest bekroonde contentmarketingbureaus van ons land. Lensink leest wekelijks twee boeken en kan uren over boeken praten. Dostojewski, Ljeskov, Toergenjew, Tsjechow: zijn liefde voor de Russische Bibliotheek is zo aanstekelijk dat jij je het liefst zo snel mogelijk per lineika naar de dichtstbijzijnde boekhandel wilt laten vervoeren. Maar toch: ‘Met opdrachtgevers praat ik nooit over boeken. Ik hoor ze ook nooit over boeken. De meesten beweren dat ze amper tijd hebben voor het lezen van vaktijdschriften.’   Natuurlijk, iedereen zijn ding. Wie is hij om over het leesgedrag van anderen te oordelen? Maar gek toch dat mensen die beslissingen nemen over verhalen, die verantwoordelijk zijn voor contentmarketing binnen hun organisatie, dat die geen liefde voor boeken hebben. Lensink: ‘Dan lijkt het mij tamelijk lastig je eigen medewerkers aan te vuren zelf verhalen te maken.’ Hij kan immers ook niet aan een kniechirurg uitleggen hoe die een knieoperatie moet aanpakken, omdat hij zelf nooit in een operatiekamer heeft gestaan. Net zomin kan hij mensen aanmoedigen piano te gaan spelen, omdat hij dat zelf nooit heeft gedaan. ‘Ik had niks met zelf pianospelen. Wel met pianomuziek trouwens, maar als je beide niet hebt… Je houdt niet van schrijven noch van boeken lezen. Hoe kun je dan zorgen voor een verhaalcultuur?’ Toch roept de ene na de andere marketeer dat zijn bedrijf dient uit te groeien tot uitgever, tot mediabedrijf. Maar schrijven is een vak. Zoals pianospelen een vak is. Zoals kniechirurgie een vak is. Zoals marketing een vak is. Peelen aanvullend: ‘Als je een paar stukjes content de wereld in slingert, ben je nog geen mediabedrijf of uitgever.’ Bron: De power van een contentplatform, dat op de longlist staat voor de verkiezing van Managementboek van het Jaar. Door: Cor Hospes