Markten en omstandigheden veranderen continu, de concurrentieverhoudingen verschuiven, en dat maakt het niet makkelijk voor ondernemingen om te bepalen wat ze moeten doen. Hun huidige positie versterken? Toetreden tot aangrenzende markten? Geheel nieuwe terreinen betreden? Wanneer werkt welke strategie het best?
Amerikaanse onderzoekers hebben de strategische raamwerken geanalyseerd van een aantal leidende ondernemingen in de wereld – niveau Pepsi, Pixar, Toyota, Tata. Dat leverde twee verrassende inzichten op.Om concurrentievoordeel te creëren, heb je in principe helemaal geen exclusieve, ‘strategisch waardevolle’ resources nodig. Je kunt vaak voordeel realiseren op basis van heel gewone resources die op een goede manier bij elkaar zijn gebracht.
Het tweede inzicht is dat er drie strategiearchetypen zijn: positiestrategieën, leveragestrategieën en opportunitystrategieën. Wanneer welke strategie het best is, hangt af van de omstandigheden van de onderneming, de beschikbare resources en hoe het management die aaneen smeedt.
De drie strategieën
In grote lijnen kun je zeggen dat positiestrategieën – waarbij je een waardevolle onbezette positie in de bedrijfstak inneemt en verdedigt – het meest geschikt zijn voor stabiele omgevingen. Deze strategieën zijn gebaseerd op alledaagse resources. In markten die gematigd veranderen, zijn leveragestrategieën vaak beter.
Bij deze strategieën – gebaseerd op strategisch belangrijke (dure, zeldzame, niet-imiteerbare en/of niet-vervangbare enzovoort) resources – verdedig je je waardevolle positie én gebruik je je resources op slimme wijze om uitvallen te doen naar aangelegen gebieden en daar posities in te nemen.
Zoals schakers doen. In dynamische bedrijfstakken, waar concurrentievoordeel meestal van korte duur is, werken opportunitystrategieën het best. Dit doet het meest denken aan surfen: je stort je op een grote golf zodra die eraan komt, surft hem uit en zoekt dan snel de volgende golf op. Het gaat erom dat je, op basis van ‘opportunitygerichte’ strategische processen, de kansen die er liggen eerder, sneller en beter weet te grijpen dan de tegenstanders.
(Bron: Christopher B. Bingham, Kathleen M. Eisenhart en Nathan R. Furr in MIT Sloan Management Review)
