Vanaf een mei 2026 verdwijnt in Amsterdam reclame voor vlees en fossiele brandstoffen uit de openbare ruimte. Bushokjes, billboards en metropalen zullen geen advertenties meer tonen voor hamburgers, benzineauto’s of vliegvakanties. De hoofdstad wordt daarmee de eerste stad ter wereld die zulke reclame uit haar straatbeeld bant. De reacties laten zich raden. Voorstanders zien het als een logisch onderdeel van klimaatbeleid. Maar tegenstanders spreken over symboolpolitiek. Het zou weinig verschil maken voor wat mensen eten of hoe ze zich verplaatsen. “Dit verandert toch niets aan wat mensen eten of aan kilometers rijden of vliegen?”
Verschuiving
Die kritiek klinkt rationeel. Want het klopt: zulke maatregelen veranderen zelden direct gedrag. Het verbod verlaagt morgen geen uitstoot en dwingt niemand tot een andere keuze. Wie vlees wil eten of een benzineauto wil rijden, kan dat gewoon blijven doen.
Toch verschuift er iets wanneer een stad haar reclamebeelden aanpast. De openbare ruimte vormt een voortdurend decor van signalen. Wie door een stad loopt, ziet voortdurend signalen over wat normaal is. Reclame, gebouwen, slogans en beelden vormen samen een soort culturele achtergrondruis. Grote burgers, glanzende auto’s en zonnige vakanties vertellen samen een verhaal over het goede leven. We merken deze informatie nauwelijks bewust op, maar ze stuurt wel hoe we naar de wereld kijken.
Gedrag verandert zelden door argumenten
Gedrag verandert zelden door alleen argumenten. Amsterdam weet dit en weet ook dat je gedrag beter kunt beïnvloeden door de omgeving aan te passen. Door kleine veranderingen in het dagelijks leven kun je gewenst gedrag stimuleren. Steden hebben dat altijd gedaan. Denk aan rookvrije stations, autoluwe binnensteden of het verdwijnen van alcoholreclame rond sportvelden. In het begin leveren zulke veranderingen discussie op. Na verloop van tijd worden ze onderdeel van het nieuwe normaal. Menselijk gedrag volgt vaak die verschuiving van vanzelfsprekendheid. Mensen spiegelen zich aan wat hun omgeving voortdurend laat zien. Niet via één overtuigend argument, maar via duizenden kleine signalen die samen een richting aangeven.
Daarom raakt het woord symboolpolitiek vaak een gevoelige snaar. Het suggereert iets oppervlakkigs, terwijl symbolen in werkelijkheid een belangrijke rol spelen in hoe samenlevingen veranderen. Ze maken zichtbaar wat een gemeenschap belangrijk vindt en waar de grens ligt van wat nog bij haar past.
Welke symbolen willen we creëren?
Een interessante vraag is daarom welke symbolen wij dagelijks willen creeren in steden, organisaties en teams om gedrag te stimuleren dat langzaam vanzelfsprekend wordt.
Dat mechanisme staat centraal in Veranderrituelen, het boek dat ervaren veranderkundigen Jonne Tillema en Anthony Vafi in mei publiceren bij Boom Management. Daarin onderzoeken we hoe gedrag verschuift wanneer de context verandert waarin mensen hun keuzes maken. Rituelen, symbolen en markeringen blijken daarbij krachtige middelen. Ze verplaatsen de aandacht, veranderen verwachtingen en geven nieuwe gewoonten de ruimte om te ontstaan.
Bron: Veranderrituelen
Door: Jonne Tillema, Anthony Vafi
