Steeds meer bedrijven zijn afhankelijk van digitale platforms en marktplaatsen om toegang te krijgen tot klanten. Deze platforms zijn in voortdurende concurrentie om een leidende positie te verwerven in een van de ‘interfaces’ naar klanten toe. Hoe passen recente aankondigingen van Facebook, Apple en Elon Musk hierin? Welke mogelijkheden zijn er en hoe voorkom je dat je als bedrijf te afhankelijk wordt van één platform?
De afgelopen weken werden er diverse nieuwe producten geïntroduceerd of aangekondigd: Apple kwam met een nieuwe generatie van zijn smartwatch, die het zuurstofgehalte in je bloed kan meten, Facebook ontwikkelt samen met Ray-Ban een nieuwe slimme bril voor 2021 en Elon Musks bedrijf Neuralink demonstreerde een werkend prototype van een brein-computerinterface.
Drie voorbeelden van nieuwe customer interfaces waarmee deze bedrijven proberen zich een ingang te verwerven bij gebruikers en consumenten. Een customer interface is een punt waar elke klant een van zijn dagelijkse ‘journeys’ begint of een ‘touch point’ dat aansluit bij zijn dagelijkse routine. Door nieuwe ontwikkelingen (zoals eerder de opkomst van mobiel internet en binnenkort het Internet of Things) verschuiven deze interfaces voortdurend. Platformbedrijven ‘bezitten’ deze interfaces en verkopen hun strategische toegang tot klanten voor veel geld aan je. Goed om dus alert te blijven en ervaring op te doen.
De strijd om de customer interface
Apples ingang bij klanten zijn de mooi ontworpen en gebruiksvriendelijke apparaten, zoals de iPhone, met een enorme keuze aan apps. Wie specifieke doelgroepen consumenten wil bereiken, kan bijna niet om Facebook heen met zijn razend populaire sociale apps Instagram, Facebook en Whatsapp. Kopend publiek bereik je onder andere via de marktplaatsen van Amazon en Bol.com, die met hun enorme aanbod en snelle service een magneet zijn voor klanten.
Heb je een restaurant, dan kun je vrijwel niet meer om Thuisbezorgd heen
Heb je een restaurant, dan kun je vrijwel niet meer om Thuisbezorgd heen. De app is populair bij consumenten en Thuisbezorgd streeft ernaar om alle restaurants en cateraars op zijn platform te hebben.
Nu mobiele diensten steeds belangrijker worden, vormen ook navigatie-apps en kaarten-apps een interessante interface: de klant die al navigerend door de stad of winkelcentrum op zoek is naar winkels, restaurants, musea en openbaar vervoer. Zie hier de harde concurrentie tussen HERE, Google Maps, Tripadvisor, Tiquets en andere apps: vanuit de kaart kan de kortste route er naartoe gevonden worden en kan direct worden gereserveerd of geboekt. Voor business-to-business zijn er vergelijkbare dominante platformen, marktplaatsen, boekingssoftware, betaaltoepassingen en bezorgdiensten.
Waar de smartphone eerst een belangrijk nieuw focuspunt was voor consumenten, als opvolger van de webbrowser en televisie (het tweede scherm), wordt de markt momenteel weer diverser. Naast de smartphone komen er nieuwe intelligente en met internet verbonden apparaten bij zoals de smartwatch en fitnesstrackers, rookmelders, programmeerbare verlichting, deurbellen als beveiligingscamera’s, slimme luidsprekers (homepod, zoals Amazon Echo).
Wat als consumenten in de toekomst met hun smartwatch communiceren en hun telefoon in de binnenzak laten?
Wat als consumenten in de toekomst steeds vaker gaan communiceren met hun smartwatch en hun telefoon in de binnenzak laten zitten? Dan verschuift de interface van een aanraakscherm met apps en zoekbalk naar een intelligente spraakinterface die meteen een goed antwoord geeft of gelijk een afspraak boekt of product bestelt (lees hier meer over de rol hiervan bij TikTok en Amazon Echo).
Rechtstreeks in de slaapkamer
Daarom zijn alle bekende techbedrijven Apple, Google, Microsoft, Amazon en Facebook bezig om spraakassistenten te ontwikkelen met stemherkenning en andere kunstmatige intelligentie (zie hier meer voor een overzicht van de spraakassistenten en chatbots). Apple breidt de smartphone uit met de smartwatch, direct om de pols van de klant. Interessant ook voor Apple Pay waarmee het bedrijf aan de weg timmert. Met uitbreidingen van Apple tv betreedt het meer en meer de gaming-markt. Amazon heeft succes met de homepod Echo, een intelligente luidspreker waarmee het rechtstreeks in de woon- of slaapkamer van consumenten binnenkomt en zo de mobiele telefoon, gedomineerd door Google (Android) en Apple, ‘omzeilt’.
Facebook probeert terrein te winnen met een slimme augmented reality-bril (naar voorbeeld van de Google Glass). Ook Apple zou met zo’n bril bezig zijn en denk niet dat Samsung, Sony, Google, Huawei en Microsoft stilzitten. Elon Musk laat ons nog een stukje verder vooruitdenken: een breinmachine-‘apparaat’, bijvoorbeeld in de vorm van een helm, waarmee bedrijven direct toegang zouden kunnen krijgen tot het brein van hun klanten.
De strijd tussen platforms
De ‘customer interface’ speelt een essentiële rol in de controlerende positie van platforms. De belangen zijn groot, de concurrentie is hard. Bij platforms gaat het niet meer over (de kwaliteit van) losse stand alone-producten maar om grote ‘ecosystemen’ van onderling op elkaar aansluitende producten en diensten, geleverd door een netwerk van bedrijven en vaak aangevoerd door een grote platformaanbieder.
Elke platformaanbieder probeert voortdurend om met nieuwe producten, diensten en partnerships de business uit te breiden en zijn toegang tot klanten te vergroten of versterken.
Apple doet dat met nieuwe diensten, zoals een aan Apple Watch gekoppelde fitnessdienst, die het afgelopen week introduceerde. Daarnaast gaat het onder de naam Apple One bundels verkopen van diensten voor data-opslag, muziek, gaming en streaming video. Webwinkel Amazon breidt uit met onder andere videodienst Prime, thuisluidspreker Echo, deurbel Ring en een eigen gamingdienst Luna, deze week aangekondigd.
Facebook breidt zijn ‘social’ ingang steeds meer uit richting verkopen, het terrein van de marktplaatsen
Facebook breidt zijn ‘social’ ingang bij klanten steeds meer uit richting verkopen, het terrein van de marktplaatsen. Zie bijvoorbeeld de koopknop bij Instagram. En ook Whatsapp heeft nog veel meer potentie, zo laat de Chinese app WeChat zien: bovenop de chatdienst is een platform van diensten gebouwd met onder andere winkelen, kopen, bestellen en bezorgen.
Monopoliseren van de toegang tot klanten
Elke nieuwe uitbreiding maakt het platform waardevoller: voor ontwikkelaars en bedrijven om er nieuwe toepassingen en diensten op te ontwikkelen, voor klanten, die veel mogelijkheden willen hebben die naadloos geïntegreerd zijn. Voor een consument die een of meerdere Apple-producten bezit, is het gemakkelijker en goedkoper om er ook een dienstenbundel van Apple bij te kopen in plaats van losse abonnementen, bijvoorbeeld bij Netflix, Spotify en cloudopslag. Wie graag naar Prime kijkt, zal ook vaker bij Amazon andere producten bestellen en Bol.com vaker links laten liggen. Gemak zorgt zo voor een ‘lock in-effect’, overstappen wordt moeilijker en levert gedoe op, terwijl meer consumeren binnen hetzelfde ecosysteem uiterst soepel gaat.
De synergievoordelen, waarbij vraag en aanbod rond platformen elkaar versterken en kleine uitbreidingen een platform steeds waardevoller maken, en de hoge overstapdrempels (switching cost) bij platforms zorgen voor een ‘winner takes all’-effect – iedereen wil aangesloten zijn of blijven bij zo’n platform. Er wordt veel geld betaald om zo’n positie te verwerven. Takeaway/Thuisbezorgd deed in een paar jaar tijd miljardenovernames in Engeland, Duitsland en de Verenigde Staten om de nummer één te worden. Facebook betaalde miljarden voor Instagram en Whatsapp (17 miljard dollar maar liefst). Google lijfde fabrikant van slimme horloges en lichaamstrackers, Fitbit, in voor 2 miljard dollar.
De synergievoordelen bij platformen zorgen voor een ‘winner takes all’-effect
De vele miljarden zijn een indicatie van de verwachte opbrengsten die te verdienen zijn met het ‘bezitten’ van een waardevolle customer interface. Als bedrijf kun je immers amper om deze grote platformbedrijven heen als je je klant wilt blijven bereiken. Als je wilt opvallen tussen het enorme aanbod dat op platforms wordt samengebracht of als bovenaan wilt eindigen bij het zoeken, dan zul je flink moeten betalen. En dit bedrag kan alleen nog maar stijgen als klanten minder zelf gaan uitzoeken en grasduinen maar meer gaan vertrouwen op de automatische suggesties die ze via hun smartwatch, auto of slimme bril, van een spraakassistent krijgen.
Kritisch blijven
Een goede reden dus voor je als bedrijf om heel kritisch te kijken met welke platforms je zakendoet en op te letten dat je niet locked in raakt, te afhankelijk wordt van één aanbieder. Gezien de grote belangen kan het zelfs verstandig zijn met partners samen een eigen alternatief voor deze platforms te ontwikkelen. Of beter nog, door vanuit je eigen kracht en inzichten in de behoeften van uw klanten, zelf een (rechtstreekse) interface met je klanten te gaan uitbouwen en versterken. Om te voorkomen dat Elon Musk straks letterlijk bepaalt welk product of dienst top of mind is bij je klant en hem er vervolgens automatisch heen stuurt in de auto.
Door: Maurits Kreijveld
Maurits Kreijveld is futuroloog, spreker en adviseur. Ook schreef hij de boeken De plug&play-organisatie, Samen slimmer en De kracht van platformen.
