Er zijn niet veel ceo's, directeuren en bestuursvoorzitter die enthousiast zakelijk twitteren; slechts één procent van de topmannen waagt zich eraan (MarketingMonday, 2011). Uit angst voor de Securities and Exchange Commission (SEC), de Amerikaanse toezichthouder van de beurs, hoeven ze het niet meer te laten: deze heeft onlangs laten weten dat bedrijven en bestuurders officieel sociale media als Facebook en Twitter mogen gebruiken om bedrijfsgevoelige informatie te delen.
Bazen die Twitter al lang hadden ontdekt, zijn overtuigd van het nut: ‘Twitter maakt je kwetsbaar en zichtbaar waardoor je vertrouwen creëert en bruggen slaat.'
@Doekle _Terpstra
Deze uitspraak is van Doekle Terpstra, bestuursvoorzitter van onderwijsinstelling Inholland. Twee jaar geleden was hij nog fervent tegenstander van Twitter, nu zweert hij erbij. Zijn collega's van de afdeling communicatie hebben hem overtuigd, maar twitteren niet namens hem. Wel dragen ze mogelijke interessante onderwerpen en discussies aan. Inmiddels heeft Terpstra weinig aanmoediging meer nodig. ‘Je maakt je agenda helder, spreekt met politici, met docenten – ik vraag ze bijvoorbeeld om input voor lezingen. Dat werkt goed en het past bij de opdracht waar ik voor sta. Ik zou tegen alle bestuurders willen zeggen: wees er niet bang voor.' Maresha Hoddenbach van de afdeling communicatie vult aan: ‘Twitter betekent open, persoonlijk en dichtbij en biedt de kans tot kwetsbaar opstellen en menselijk maken. Daarmee geeft het lading aan de waarden van Inholland: open, transparant en dicht bij de doelgroep.' Uit metingen van een social mediabureau dat zij inschakelt, blijkt dat Terpstra's tweets veel impact hebben. Hij jaagt discussies en processen aan en heeft hiermee ook intern een voorbeeldfunctie.
@LaurentdeVries
Een andere, inmiddels actieve ‘twitterbaas', is Laurent de Vries, directeur van GGD Nederland. Aanleiding voor zijn Twitter-avontuur was de HPV-vaccinatie tegen baarmoederhalskanker in 2009. Alle meisjes van twaalf en dertien jaar werden per brief uitgenodigd. Het opkomstpercentage lag nog onder de 50 procent tot verbazing van De Vries. Wat bleek? Er deden spookverhalen de ronde over het vaccin op sociale media die GGD Nederland en het RIVM volledig hadden gemist. ‘Daarnaast gingen we ervan uit dat meisjes van die leeftijd wel een brief van de GGD zouden openen. Nou, niet dus. Dat was voor ons een wake-up call. En voor mij de aanleiding om me te verdiepen in de wondere wereld van de sociale media,' aldus De Vries. Nu heeft hij sociale media helemaal geïncorporeerd in zijn werk hoewel hij de afdeling communicatie naar aanleiding van een aantal steekwoorden wel zijn blogs laat schrijven. Twitteren doet hij wel zelf waarbij hij zich net als andere medewerkers dient te houden aan socialemediarichtlijnen. ‘Belangrijk is om Twitter niet te zien als marketingdingetje, maar als een tool om van binnen naar buiten en van buiten naar binnen te kijken. Het geeft openheid, de mogelijkheid tot echte interactie.'
@DrsBartdeBoer
Of een twitterende ceo communicatief slaagt, hangt volgens Koen Sanders, communicatieverantwoordelijke bij de Efteling, af van zijn eigen interesse en oprechte aandacht. Bij sociale media draait het in de optiek van Sanders om engagement – verwachtingen waarmaken door regelmatig te posten – en empowerment – de vrijheid en kennis hebben om je verhaal te vertellen. Twitter maakt laagdrempelig en tastbaar. De volgers van ceo Bart de Boer zijn echte Efteling-liefhebbers, zakelijke relaties en moeders met kinderen. Alle drie de groepen worden op een passende manier aangesproken. Voor volgers die retweeten zijn er maandelijks acties. Elke primeur wordt als eerste bekendgemaakt via het Twitter-account van De Boer. En toen er bij werkzaamheden een bom uit de Tweede Wereldoorlog in het park werd gevonden, werd dit kanaal ingezet om de rust te bewaren. De directe commerciële impact van de tweets van De Boer worden volgens Sanders niet gemeten. ‘De kracht is en blijft dat oprechte enthousiasme, dan moet je het niet te commercieel insteken.'
@MarliesvanWijhe
Marlies van Wijhe, Zakenvrouw van 2010 en ceo van Van Wijhe Verf, vindt het juist voor familiebedrijven zoals de hare belangrijk het bedrijf een persoonlijk gezicht te geven middels Twitter. ‘Mensen koppelen een organisatie graag aan een persoon, zie Apple en Steve Jobs. Sociale media en helemaal Twitter geven een inkijkje in waar ik mee bezig ben en wat mij bezighoudt. Ze geven lading aan Van Wijhe Verf, geven het een persoonlijkheid mee.' Haar verhaal laat ze graag horen, maar ze ‘slingert niet zo maar alles de wereld in.' Ook gaat ze bewust geen discussies aan via Twitter om misinterpretatie te voorkomen. Sociale media zijn waardevol maar als het erop aan komt, kiest ze voor face-to-face…
Bronnen: Tijdschrift voor Communicatie, maart 2013; Rob van Leeuwen op http://www.mt.nl/, 3 april 2013.
Tip
In één dag daverende i-generatie workshops: iPower.
