Vandaag de dag is er bijna geen bedrijf te vinden dat niet zegt in een ‘digitale transformatie’ te verkeren. De ceo brengt het vaak op een stoere, geruststellende manier. Aandeelhouders en deskundigen weten wel beter. Zodra een bedrijf zegt prioriteit te geven aan digitale transformatie, zegt het eigenlijk iets anders. Laat ik het eens vertalen.
‘Wij zijn ons ervan bewust dat de wereld buiten onze organisatie sneller draait dan bij ons binnen. En door te zeggen dat we in digitale transformatie verkeren, hopen we dat u niet aan ons vraagt wat we hieraan gaan doen. Want we hebben eigenlijk geen idee.’
Organisaties die alleen bezig zijn met digitalisering, jagen hun eigen staart achterna. In het Engels is het mooier: they’re spinning their wheels.
Vaak zijn zulke bedrijven bezig om bestaande processen om te zetten naar een digitaal equivalent. ‘Vroeger schreven onze klanten een brief als ze wilden opzeggen. Tegenwoordig kan dat met een formulier op onze website.’ Wow … de digitale transformatie is voltooid. Nee toch? Wat is er nu echt veranderd? Eigenlijk niet veel.
Digitalisering is de start
Het is hetzelfde dat Free Record Shop eerst lp’s verkocht en daarna cd’s. Dat heeft ze niet kunnen redden van de ondergang. Digitalisering is niet het eindpunt. Het is juist de start! Zodra iets digitaal is, verliest het de beperkingen van de fysieke wereld. Opeens kun je kosteloos distribueren. Je kunt kopieën delen met collega’s. Hun vragen om hun data ook te delen. Je kunt analyses uitvoeren. Je geeft betekenis (labels) aan data. Dit is de start van algoritmisering.
In de wereld van algoritmisering had Free Record Shop ook prima kunnen bestaan. Er zijn immers nog steeds veel mensen die muziek willen luisteren en daar geld voor overhebben. Laten we daarom eens kijken naar een bedrijf dat hiermee wél succesvol is. Spotify ziet digitalisering niet als eindpunt, maar als startpunt. Dus in plaats
van mp3-files te verkopen in een online winkel, bieden ze de muziek streaming aan. De distributie is gratis. En door labels aan de data te geven, weet Spotify precies wie op welk moment naar welke muziek luistert en wat hij of zij daarvan vond. Op die manier vertaalt Spotify de data naar inzichten. Deze fase kunnen we simpelweg analytics noemen. Het is een bekend grapje onder datawetenschappers dat de meeste organisaties data rich maar information poor zijn.
Zodra je de eerste patronen in de datasets hebt gevonden, kun je misschien een machine learning algoritme inzetten. Wat dat precies is, komt in het volgende hoofdstuk (van het boek Algoritmisering, wen er maar aan!) aan bod. Voor nu zou je kunnen denken aan drie jaar historische data van Spotify-gebruikers. Is er écht een verschil tussen zo’n database met wie wat heeft geluisterd en een met wie welk dna heeft? Als 23andMe erin slaagt om mijn vijftien neven en nichten te vinden, dan kan Spotify mij toch zeker wel voorstellen aan een aantal nieuwe liedjes?
Algoritme kent jou goed
En dat is precies wat hun dienst Discover Weekly doet. Als ik Spotify-gebruikers spreek en ik noem Discover … verschijnt er een glimlach op hun gezicht. Op internet zijn zelfs mensen te vinden die zeggen: ‘If Discover Weekly was a person, I would marry it.’ Het is Spotify gelukt om iets te bouwen wat sommige mensen beter kent dan ze zichzelf kennen. Als je hun playlist aanzet, word je automatisch verrast. Je hoort muziek die je nog niet kende, maar die helemaal bij je past. Hoe ze dat doen? Jawel, door algoritmisering.
Het is de reden dat ik met plezier negentien euro per maand betaal voor Spotify Premium. Beste koop ooit! Mijn twee pubers hebben toegang tot alle muziek van de wereld zonder dat ze daarmee mijn playlist in de war schoppen. Ik zit heus niet te wachten op Boef of Ronnie Flex in mijn Discover Weekly. Spotify laat zien dat data niet het bijproduct zijn (zoals bij digitalisering), maar dat ze hét product zijn. Ze bouwen een businessmodel op een algoritme. Net als Google dat heeft gedaan op zijn database met zoekalgoritmiek.
Wat is de Discover Weekly van jouw branche?
Spotify, 23andMe en Google is het gelukt om hun data door middel van algoritmen om te zetten in een exponentieel businessmodel: de relatieve kosten van een nieuwe klant vallen in het niet bij de opbrengsten. Neem eens een moment voor jezelf. Wat ben je de afgelopen jaren aan het digitaliseren geweest? Heb je historische data opgebouwd? Welke patronen zouden daarin te vinden zijn? Is het mogelijk om de Discover Weekly van jouw branche op de markt te brengen?
Bron: Algoritmisering, wen er maar aan!
Door: Jim Stolze
