Hoe meer ik lees over marketing en storytelling, hoe meer ik word bevestigd in het idee dat ik al jaren heb: het onderscheid dat tussen beide wordt gemaakt – en daarmee een strijd binnen menig bedrijf tussen de afdelingen Marketing en Communicatie, is kul! Marketing zou storytelling moeten zijn en storytelling is marketing. Dus niet het een of het ander, maar eerder een samensmelting van beide. En in die hoedanigheid hebben zij een dienende en adviserende rol binnen een organisatie. Mits we het natuurlijk over marketing anno 2020 hebben. Want marketing old school heeft weinig meer met echte marketing te maken. Dat is schreeuwen om wie het hardst schreeuwt en potentiële klanten eerder lastigvallen in plaats van dienen.
Eerder las ik al enkele boeken van marketingexpert Seth Godin. Toch viel er nog genoeg te onderstrepen in zijn nieuwste boek Dit is nu marketing. Wat ik onder andere met uitroeptekens onderstreepte waren zijn inleidende woorden dat ‘het tijd is om te stoppen met spammen en net te doen of je daartoe gerechtigd bent. […] Het is tijd om in plaats daarvan te gaan voor een duurzame, rendabele weg.’
Zoals Cor Hospes in zijn geweldige boek De power van een contentplatform al schrijft, roepen (old school) marketeers dat ze de beste zijn, terwijl contentmarketeers bewijzen dat ze de beste zijn. Waar het om draait – of naar mijn idee zou moeten draaien – is de vraag hoe je de ander echt kunt dienen. Of zoals Godin het stelt: hoe kun je de ander helpen te veranderen ten goede? En dus niet alleen ten goede van jezelf (meer donateurs, meer inkomsten), maar ten goede van degene die met je in zee gaat. Met hem of haar die doneert of je diensten of producten koopt en daarbij voelt dat hij een geweldige deal heeft gesloten omdat hij degene is die echt wint bij de donatie/aankoop/dienstverlening. Zelf was ik een aantal jaar manager Storytelling bij een NGO. En ja, ook ik lag in de clinch met de manager marketing, omdat we (los van de duidelijk verschillende visies) een ander beeld hadden van elkaars verantwoordelijkheden. Het standaardverhaal dus. Zo wilde hij geld investeren in een kruiswoordpuzzel om daarmee nieuwe leads te genereren, terwijl ik liever investeerde in een betaalde maandelijkse column in een landelijk dagblad. We kwamen er niet uit. Wat de beste keuze was geweest? Zeg het maar. Godin beschrijft dat het gaat om verbinding maken met degene die je wilt bereiken. Het levert veel meer op om met ze (de potentiele klant/donateur) te dansen. Godin deelt hoe wij deze dans het best kunnen aangaan. En met wie wij überhaupt zouden moeten willen dansen. Want met iedereen willen optrekken, klinkt misschien nobel of slim, maar staat vaak gelijk aan niemand. Belangrijke eerste stap in marketing is dus helder te hebben wie je wilt meenemen in je verhaal. En volgens Godin zijn dit allereerst degene die uit zichzelf al in je verhaal geloven. Zij dus die niet meer overtuigd hoeven te worden, maar alleen nog moeten inzien dat jij de beste bent om mee in zee te gaan. Dit vraagt van marketeers wel dat zij oprecht nieuwsgierig zijn naar mensen. ‘Hij is gefascineerd door hun dromen en hun opvattingen. En hij is zo betrokken dat hij het gebrek aan tijd en aandacht waar zijn publiek dagelijks mee worstelt volledig onderkent.’ Aandacht moet – zoals Godin eerder al in zijn boek Permission Marketing beschreef, verdiend worden. Dus mensen niet lastigvallen met je verhaal, maar mensen die aangeven in je verhaal geïnteresseerd te zijn, blijven meenemen in je verhaal en – zoals Donald Miller in Building a Storybrand terecht aangeeft – hen de held maken in dit verhaal. Verhalen maken dingen los. Dit in tegenstelling tot wellicht interessant ogende excelsheets. Godin: ‘Als je alles door een spreadsheet haalt, krijg je misschien een degelijk plan, maar zo’n degelijk plan maakt geen energie of magie of herinneringen los.’ Geen dans dus. Maar Godin haalt de discussie tussen de diverse afdelingen binnen organisaties weg. Marketing is volgens de auteur namelijk niet iets wat slechts een select groepje medewerkers aangaat. ‘Alles wat je doet, van de manier waarop je je telefoon beantwoordt tot het ontwerpen van je huisstijl, van je kantoor tot de effecten van je werk , van het zorgvuldig uitgekozen wachtmuziekje tot het gedrag van je executives, en zelfs de details van je verpakking – het zijn allemaal vormen van marketing van je merk. Je kunt het niet meten. Misschien ben je het je niet eens bewust. Maar het is wel van belang.’ Nieuw is wat Godin in zijn nieuwste boek schrijft misschien niet – zeker niet voor de Godinfans die alles wat hij eerder schreef al hebben uitgespit – maar mindert interessant is zijn nieuwste boek daardoor niet. Sterker nog: waar het in marketing vooral om gaat, is het consequent blijven delen van je kernboodschap, jouw verhaal. En dat is precies wat Godin met Dit is nu marketing doet. En blij toe! Henk Jan Kamsteeg is eigenaar van het trainingsbureau Proistamenos. Hij heeft trainingen en coaching op het gebied van (persoonlijk) leiderschap en storytelling. Daarnaast is hij auteur van diverse boeken zoals Dienend leiderschap, De kracht van het compliment en Spreken met passie; de kracht van storytelling. www.hjkamsteeg.nl Bron: Managementboek.nl
