In 1949 introduceerde Marten Toonder het woord ‘denkraam’ in aflevering 870 van de Nederlandse stripreeks Avonturen van Tom Poes. Heer Bommel ontmoet Kwetal, de Breinbaas, en vraagt hoe hij heet. Kwetal begrijpt hem verkeerd en mompelt: ‘Neem me niet kwalijk! Er schijnt een fout in mijn denkraam te zijn! Ik volg u niet. Ik heb daar trouwens meer last van, van mijn denkraam bedoel ik.’
Volgens de zoon van de schrijver, Eiso Toonder, gebruikte zijn vader ‘denkraam’ voor ‘verstand, brein, geest’ maar het woord is een eigen leven gaan leiden als ‘het vermogen tot begrijpen’ of ‘referentiekader’, waarschijnlijk naar het Engelse ‘frame of mind’.
Denkraam voor overtuigende taal
Dat denkraam, vooral het denkraam van je luisteraars, is belangrijk voor de zoektocht naar overtuigende taal. Taal gebruiken die past bij het denkraam van de lezers en luisteraars en daardoor overtuigt, wordt vaak ‘framing’ genoemd. Door alle boeken over framing zou je bijna gaan denken dat framing een opzichzelfstaande overtuigingstechniek is, maar dat is het niet: framing is ‘overtuigen met taal’. Het gaat over de juiste woorden kiezen, woorden die je boodschap kracht bijzetten, gericht op een bepaalde doelgroep. Dat is geen kunstje maar een kunst, want – ik zei het al eerder – taal is nooit neutraal. Het gaat erom dat je je daarvan bewust bent en dat je de kleur, de smaak, de toon van woorden ziet, proeft en hoort.
De Delftse hoogleraar bestuurskunde Hans de Bruijn zegt in zijn boek Framing: ‘Taal is de bril waardoor we naar de werkelijkheid kijken.’ Het punt is dat niet iedereen dezelfde bril heeft. Als je dus voor een speech op zoek gaat naar woorden die je luisteraars zullen overtuigen, moet je naar je boodschap kijken door de bril van je publiek.
De beste verpakking
De beste verpakking van een boodschap, het beste frame, zijn woorden of uitdrukkingen die je boodschap concreet maken, die een beeld of volgens De Bruijn ‘een keten van associaties’ oproepen Daarom zeggen gemeenten die windmolens willen plaatsen graag dat ze ‘aan de rand van de gemeente’ komen en liever niet ‘in uw achtertuin’, want dan genereer je weerstand. Daarom zeggen producenten van zuivel dat de melk ‘recht van de koe komt’ in plaats van ‘recht uit de fabriek’. Daarom smaakt een ‘broodje gezond’ beter dan een ‘broodje kaas met wat sla’, is spinazie ‘verser dan vers’ en een banaan ‘eerlijk’.
Reclame-uitingen zijn één lange reeks beelden, vaak letterlijk door de beelden die ze gebruiken: de stoere man die whisky drinkt, de paarse koeien die chocolade maken, het gezellige gezin dat alle spullen bij die gele supermarkt koopt. Beelden die ons aanspreken, waaraan we ons spiegelen, dus kopen we de producten.
Een sterk frame
- Een frame is een verpakking van je boodschap die aansluit bij het denkraam van je luisteraars. Door een beeld te gebruiken dat bepaalde gevoelens oproept, kun je de manier waarop je luisteraars naar de werkelijkheid kijken beïnvloeden en ze zo overtuigen. Bijvoorbeeld door bankiers ‘graaiers’ te noemen. Dat woord sloot tijdens de financiële crisis goed aan bij het beeld dat veel mensen van bankiers hadden, maar zorgde er ook voor dat het moeilijk was nog iets positiefs over ze te zeggen of te denken.
- Een goed frame is een frame dat blijft hangen. Het roept zo’n sterk, herkenbaar beeld op dat luisteraars het niet meer vergeten en – liefst – ook zelf gaan gebruiken. Tijdens de campagne voor de grondwet van de Europese Unie noemde Jan Marijnissen de EU een ‘superstaat’, een woord dat snel door iedereen werd overgenomen.
- Om de plakfactor van een frame te verhogen is het belangrijk het te blijven herhalen. Dat vraagt om discipline bij medestanders: iedereen moet steeds hetzelfde frame gebruiken. Zorg dat je je tegenstanders voor bent bij het bepalen van een frame. Bijvoorbeeld voor een nieuw beleidsplan of product. Zoek een beeld dat mensen aanspreekt en de juiste associaties oproept; een woord dat ‘lekker bekt’ en goed blijft hangen.
- Stap nooit in het frame van je tegenstander. Dat is niet makkelijk, zeker niet als het frame goedgekozen is en – daardoor – breed is ingeburgerd. Premier Rutte muntte de term ‘de hardwerkende Nederlander’ voor de middenklasse. Iedereen ging het gebruiken. Geert Wilders verwees naar die groep als ‘Henk en Ingrid’;
D66-leider Alexander Pechtold schreef een boek met de titel Henk, Ingrid en Alexander waardoor het klonk als een pamflet voor de PVV. - Een frame ontkennen is een frame bevestigen. Dus als iemand zegt: ‘Je bent een leugenaar’, kun je dat niet pareren met: ‘Nee hoor, ik ben geen leugenaar.’ Het woord ‘leugenaar’ blijft dan hangen, niet de ontkenning.
Hoe vinden we een frame?
Hoe vinden we die frames? Eerlijk gezegd is voor het bedenken van de juiste frames dezelfde inspanning nodig als voor het uitvinden van een gloeilamp: 1 procent inspiratie, 99 procent transpiratie. Een goed frame vraagt namelijk om denkwerk en onderzoek: een kernboodschap formuleren en die kernboodschap vervolgens testen bij focusgroepen met mensen uit de doelgroep.
Framingspecialist Tom van Dijk verstond onder een (kern)boodschap ‘de highlights van het waarom en het hoe van het beleid’, een goed geformuleerde samenvatting van de boodschap en de belangrijkste argumenten ‘met een focus op de missie van het waarom en de hoofdlijnen van het hoe. Altijd geldt: hoe korter, hoe beter.’ De focusgroepen kunnen daar dan op ‘schieten’: welke woorden of argumenten roepen weerstand op? Welke spreken juist aan?
Inderdaad, een proces dat tijd en geld kost, maar Tom van Dijk stelde terecht dat ‘goede communicatie het verschil kan maken tussen aanvaard beleid en onaanvaard beleid, tussen begrepen beleid en onbegrepen beleid, tussen geslaagd beleid en mislukt beleid’. De moeite waard dus. Dat vinden veel bedrijven, vooral in de reclamewereld, en steeds meer politieke partijen. Ook overheden weten de focusgroepen steeds beter te vinden.
Een goed frame is een overtuigend frame
Een goed frame is een overtuigend frame en dat kan vaak meer effect hebben dan een reeks goedgekozen argumenten: pathos is vaak sterker dan logos. Is dat dan geen manipulatie? Natuurlijk, maar taal is niet alleen nooit neutraal maar ook zelden rationeel. Taalkundige George Lakoff verwijst naar framing als ‘rewiring people’s brains’ en hij voegde daaraan toe ‘People don’t vote their interest, they vote their identity’ met als conclusie dat rationele besluitvorming niet bestaat. Daarom kiezen veel mensen niet voor het merkloze product maar voor het A-merk, niet voor het gezondste broodje maar voor het gezondst klinkende broodje, niet voor de partij die hun belangen vertegenwoordigt maar de partij waarbij ze zich thuis voelen. Daarom is het zo belangrijk woorden te kiezen die passen bij de luisteraars en bij het moment: hun denkraam is jouw schrijfblok.
Beluister onze podcast met Renée Broekmeulen: De speechschrijver
Bron: De speechschrijver
Door: Renée Broekmeulen
