Als klant verwachten we steeds meer een omnichannel-benadering van bedrijven. Oftewel: een consistente merkbeleving.
‘Omnichannel goed mogelijk’
‘Omnichannel is mogelijk wanneer een bedrijf dit fiscaal en boekhoudkundig goed regelt, wanneer de goederenstromen kloppen en wanneer het personeel op de hoogte is’, stelt Hans de Gier, directeur van SyncForce, een aanbieder van bedrijfssoftware. ‘Veel bedrijven lijken te denken dat omnichannel de nieuwe heilige graal is en dat multichannel definitief tot het verleden behoort. Dat is ten onrechte.’
Om ons geheugen op te frissen: wat is ook alweer het verschil tussen omnichannel en multi-channel? ‘Omnichannel gaat om consistente merkbeleving. Het gaat om jou als individuele klant (endcustomer centric) die je als merk één consistente/universele product- of merkbeleving (product/brand centric) wilt bieden’, aldus De Gier. ‘De individuele consument staat daarbij dus centraal. Die herken je in elk kanaal en behandel je in elk kanaal gelijk. Dat betekent dat hij online mag kopen, in de winkel mag terugsturen en dat aanbiedingen, assortiment en productinformatie online en instore gelijk zijn. Zo ziet de consument het graag, want die ziet een merk als één en niet als verschillende kanalen. Omnichannel is een benadering waarmee je een naadloze klantervaring wilt bieden; het is een intern organisatievraagstuk en gaat om het afstemmen van beleid en informatie over alle beschikbare kanalen.’
Omnichannel onderscheidt zich dus van multichannel, dat veeleer een sales en/of markteting gerelateerde strategie is en daardoor om verschillende redenen heel interessant kan zijn. Het is vooral een interne uitdaging of intern vraagstuk. Alle processen en informatie moet zodanig zijn ingericht dat de omnichannel merkervaring ook geboden kan worden. Denk bijvoorbeeld aan retourstromen van online-aankopen die ook via de winkel lopen.
De keuze tussen omnichannel en multichannel
Omnichannel is niet voor elk bedrijf de juiste vervanger van de multichannelstrategie die zij tot voor kort veelal voerden, stelt Hans de Gier. ‘Je kunt pure omnichannel alleen waarmaken als je 100 procent eigenaar bent van de klanten en controle hebt over de communicatiekanalen die je inzet. Dat is vaak alleen het geval bij retailketens met eigen winkels, dat zijn met name retailbedrijven – denk bijvoorbeeld aan franchisenemers, die hun eigen beleid kunnen voeren. Fabrikanten (zoals Nike) kunnen hun beleid per kanaal laten verschillen. Dat maakt dit soort zaken lastiger te organiseren.’ In veel gevallen is de e-commerce-afdeling zelfs binnen organisaties de concurrent van de winkels. En voor fabrikanten geldt dat het vaak onwenselijk en onmogelijk is om een omnichannelbenadering (volledig) toe te passen.
Is multichannel voor elke partij relevant? De Gier: ‘Wil je differentiëren per saleskanaal, omdat je verschillende doelgroepen iets anders wil aanbieden of hen anders tegemoet wilt treden, dan kies je voor een multichannelbenadering. Het onderscheid tussen kanalen kun je met een multichannelbenadering beter benutten, aangezien verschillende doelgroepen nu eenmaal anders reageren en over andere kennis beschikken.’ Denk aan het verschil tussen reguliere consumenten en professionals, die bijvoorbeeld allebei een constructielijm willen kopen. De lijm is in feite identiek, maar op het product voor consumenten staat stapsgewijs uitgelegd hoe je deze moet gebruiken: deze tube ligt dan ook in de doe-het-zelf-winkel. De lijm voor professionals wordt verkocht bij de vakhandel en is effen, want die behoeft geen uitleg. Heel veel partijen zoals Philips en Hunter Douglas voeren bewust een multichannelstrategie. Bepaalde producten en services worden wel via het ene kanaal aangeboden en niet via het andere.
Verschil in kanalen
Kanalen zijn vaak niet in alle landen hetzelfde: ‘Neem farmaceutische producten. In het ene land liggen die bij de apotheek, in het andere land bij de drogist. En in Nederland worden tuincentra en doe-het-zelfwinkels steeds meer samengevoegd, terwijl dat bij ander landen niet het geval is. Dat vraagt dan ook om een andere commerciële benadering.’
Maar ook de producten zelf kunnen verschillen. ‘Aardbeienjam is overal net iets anders, aangepast op de markt’, legt De Gier uit. Dat geldt ook voor huidverzorgingsproducten, die qua samenstelling zijn afgestemd op het klimaat in verschillende afzetmarkten. Ook cultuur heeft effect op de internationale multichannelomgeving. Neem de schuimkraag op bier, die niet in ieder land hetzelfde is. Als leverancier ga je daar wel of niet in mee. Zo zijn de chips smaken van Lay’s in elke land anders en is Nutella overal hetzelfde.
Een voorkeur voor omnichannel
Sommige fabrikanten/leveranciers hebben niettemin een voorkeur voor omnichannel. Maar soms is dat juridisch al een probleem. Denk aan consistente prijzen. Terwijl je als merk één consistente prijs wilt, is prijsbepaling door fabrikanten verboden en dus eigenlijk niet mogelijk. ‘Unilever heeft nu een dappere campagne: “Cornetto voor 1 euro”, met een disclaimer. Zij lopen langs de rand van de wet om toch voor de consument een zo omnichannel mogelijke klantervaring te bieden’, aldus De Gier.
Als je als fabrikant geen formeel zeggenschap hebt over wie je product tegen welke prijs verkoopt, wil dat niet zeggen dat je niet de baas bent over je eigen content (zoals apps en video’s). Daar bezit je immers het copyright van. Je kunt als fabrikant van content dus beslissen welke (eind)klant welke content krijgt. Het maken van beleid omtrent content wordt ook wel contentsyndicatie genoemd. Via een lowbudget webshop stel je bijvoorbeeld slechts beknopte productinformatie beschikbaar. Value Added Resellers krijgen veel meer informatie, zoals interactieve verkoop-tools. Op die manier kun je als fabrikant nog beter invulling geven aan je multichannelstrategie.
Harmoniseren is de trend
Hans de Gier besluit: ‘Harmoniseren is dan ook de trend. Als sommige mensen omnichannel zeggen, dan bedoelen ze merkconsistentie.’ Maakt dat omnichannel de opvolger van multichannel? ‘Nee!’, klinkt het resoluut. ‘Wil je een geharmoniseerde multichannelstrategie hebben? Dan moet je zoveel mogelijk invloed op de diverse kanalen zien te krijgen. Maar je kunt ook juist differentiëren. Het gaat erom dat de keuze goed, afgewogen en bewust is. Omnichannel kan de enige en de beste route zijn, maar is dat in veel gevallen ook niet. Met een multichannelbenadering kun je verschillende doelgroepen iets anders aanbieden of anders tegemoet treden.’
Waarom zou het zinnig zijn om andere doelgroepen iets anders aan te bieden? ‘De diverse doelgroepen reageren nu eenmaal anders en beschikken daarbij veelal over andere kennis. Maar de kanalen waarmee je ze benadert verschillen ook; ze trekken andere doelgroepen, zoals de Blokker en de Bijenkorf dat ook doen. In beide gevallen dien je echter wel je interne organisatie, commercieel beleid en vooral je informatiestromen perfect op orde te hebben.’
Voor elke doelgroep een andere en consistente merkervaring
Een keuze voor multichannel wil echter niet zeggen dat je binnen die multichannelstrategie, waarbij verschillende trade channels worden ingezet, niet omnichannel zou kunnen opereren om de consistentie in de communicatie per doelgroep te bewerkstelligen. In een dergelijk geval gaat het dus om een multichannelstrategie, met daarbij een omnichanneluitvoering per doelgroep of markt.
Zo’n voorbeeld laat zien dat omnichannel niet altijd een vervanger van multichannel hoeft te zijn. ‘Sterker nog: voor een individuele klant zou de ultieme variant de multi-omnichannel strategie zijn. Daarmee heeft elke consument in haar kanaal een consistente merkervaring, maar als merk biedt je verschillende ervaringen in de verschillende kanalen. Daarom roep ik bedrijven op om niet in blind te kiezen voor omnichannel, dat bij veel bedrijven nu als de heilige graal wordt gezien.
Interview: Dennis Mensink
