Marketingmanager Rens Drost over hoe een mannenmodeketen het omnichannel-denken en handelen laat terugkomen in haar organisatie.
Omnichannel is geen heilige graal. Daar schreef Hans de Gier, directeur van SyncForce, eerder over. Als uitzondering noemt hij retailers. Het is dan ook niet voor niets dat Omnichannel in Retail vorig jaar als beste managementboek is gekozen.
Als off- en online marketingmanager laat Rens Drost in dit artikel zien hoe Only for Men als mannenmodeketen het omnichannel denken en handelen laat terugkomen in haar organisatie.
Externe uitingen offline en online inzetten
Grofweg kunnen externe uitingen zowel online als offline worden ingezet. Wij streven naar integratie. Als we bijvoorbeeld een evenement organiseren in één van onze winkels, is dit offline.
Maar de ervaring leert dat juist online communicatie, bijvoorbeeld via social media, het offline event kan versterken. Only for Men wil graag spraakmakend zijn. Dit benadrukken we in onze winkels, maar ook in onze marketing- en reclame-uitingen. Dit geldt voor offline en online.
De stijlelementen op onze website komen overeen met onze offline visuele elementen. De folders die wij maandelijks verspreiden, zijn een kapstok voor alle uitingen via andere kanalen. Zo sluit een banner op de website aan op de eerder verschenen folder. Ook de Point-Of-Sale materialen in onze winkels sluiten aan op eerdere uitingen.
Voorraden zijn zichtbaar in de webshops
De voorraden van onze fysieke winkels zijn zichtbaar in onze webshops. Door alleen de artikelen te laten zien die voldoende voorradig zijn, voorkom je dat er kleding wordt verkocht die niet beschikbaar is.
Wanneer een klant online een bestelling plaatst, bepaalt het webshopsysteem aan de hand van de voorraden per winkel waar de order naar toe wordt gestuurd. Vervolgens worden de bestellingen om de dag opgehaald bij de fysieke winkels en naar ons centraal magazijn vervoerd. In dit magazijn pakken onze medewerkers de pakketten in en sturen deze naar onze klanten.
Het voordeel van deze methode is dat we minder voorraadrisico hebben. Een nadeel is dat het arbeidsintensief is, en de levertijd gemiddeld drie dagen is. Wanneer je deze levertijden duidelijk communiceert, is dit geen probleem. Onze meest verkochte producten hebben we overigens wel in ons centrale magazijn liggen.
Belangrijke rol technologie
De grootste uitdaging bij het uitvoeren van een omnichannelstrategie is de technologie. Voor optimaal resultaat moeten zo veel mogelijk systemen aan elkaar worden gekoppeld. Dit is meestal niet eenvoudig.
Het heeft bijvoorbeeld twee jaar geduurd voordat onze webzuilen in de winkel volledig functioneel waren. Bij deze zuilen kunnen klanten met behulp van medewerkers artikelen bestellen die niet in de winkel voorradig zijn.
Om dit goed te laten werken, moest de webshop worden gekoppeld aan ons ERP-systeem. Zo kan er in realtime een transactie naar de fysieke kassa worden doorgezet. Tijdens een dergelijk proces is het belangrijk om helder te communiceren, zowel met collega’s als met externe partners.
Bij omnichannel krijg je terug wat je investeert
Omnichannel is een belangrijke benadering voor retailers. Het is de uitdaging om zoveel mogelijk aspecten van de onderneming op elkaar aan te laten sluiten. Technologie is daarbij een versneller, maar kan juist ook voor vertraging zorgen. Uiteindelijk is een omnichannel een proces waarbij je stap voor stap terugkrijgt wat je investeert.
Door: Rens Drost, on- en offline marketingmanager bij Only for Men
