Internet maakt een eind aan de marketing zoals wij die kennen, wordt wel beweerd. Door de bliksemsnelle opkomst van de sociale media als Facebook en YouTube, en door de machtsverschuiving van aanbieder naar consument, zou alles anders zijn geworden. Onzin, zeggen Patrick Barwise en Séan Meehan (marketingprof aan respectievelijk (London Business School en IMDE).
Sterker: de traditionele marketingactiviteiten en ‘het merk’ zijn alleen maar relevanter geworden dankzij sociale media. De belangrijkste consequentie van de online revolutie is juist dat het nóg belangrijker is dat bedrijven hun goede oude marketingbasics op orde hebben. Want de schaal en snelheid van sociale media maakt dat bedrijven grootschaliger en sneller marketingmatig kunnen falen.Dus wat staat bedrijven te doen? Uit onderzoek van Barwise en Meehan blijkt dat merken die uitblinken in sociale-mediamarketing vier kwaliteiten hebben: ze doen en communiceren een heldere, relevante klantenbelofte; ze bouwen vertrouwen door die belofte waar te maken; ze vergroten hun markt door de belofte continu te verbeteren; en ze realiseren aanvullend voordeel door bovengemiddeld te innoveren.
Do's en dont's
Niemand heeft nog de kunst van brandbuilding in sociale media volledig onder de knie – daarvoor is het fenomeen nog te jong. Maar dat betekent niet dat er geen marketing-do’s en -dont’s zijn. Doe je draaiboek niet de deur uit, zeggen de onderzoekers: begin met je merkbelofte en laat al je activiteiten op sociale media daar door leiden (en laat je niet afleiden door de overvloed van opties daar). Gebruik sociale media primair om inzicht te verkrijgen in klanten (dus niet primair om producten of diensten te verkopen).
Streef ernaar om virale acties op te zetten maar bescherm het merk goed. Virale marketing is geen sinecure: het vereist communicatie die zeer authentiek, relevant én entertaining is (en dan nog moet je maar afwachten of het aanslaat). En tot slot: houd je aan de – geschreven maar vooral ook ongeschreven – sociale regels als je je als bedrijf in conversaties op sociale media mengt. De mensen in het bedrijf die de sociale-mediastrategie uitvoeren, zullen niet alleen volledig thuis moeten zijn in de producten, het merk en de waarde van het bedrijf maar ook in de cultuur en regels van elk sociaal netwerk.
De integrale vertaling van dit artikel staat in Management Executive 2011 nr. 1
Klik HIER voor de gratis navraagservice
