Long tail businessmodellen draaien om minder van meer verkopen: ze focussen op het bieden van een groot aantal nicheproducten, die op zichzelf allemaal relatief infrequent verkocht worden. Bij elkaar genomen kan de verkoop van niche-items net zo lucratief zijn als het traditionele model, waarin een klein aantal bestsellers goed is voor het grootste deel van de inkomsten. Long Tail-businessmodellen vergen weinig voorraadkosten en sterke platforms om de nichecontent direct beschikbaar te maken voor geïnteresseerde kopers.
Het Long Tailconcept is bedacht door Chris Anderson om een verschuiving in de mediabranche te beschrijven, van de verkoop van een klein aantal ‘hit’-items in grote volumes naar de verkoop van een zeer groot aantal niche-items, elk in relatief kleine hoeveelheden. Anderson beschreef hoe vele infrequente verkopen tezamen inkomsten kunnen opleveren die gelijk zijn aan, of zelfs groter dan, inkomsten die voortvloeien uit een focus op ‘hit’-producten.
Economische triggers
Anderson gelooft dat drie economische triggers hebben geleid tot dit fenomeen in de media-industrie:
- Democratisering van productietools: Door dalende technologiekosten hebben individuen toegang gekregen tot tools die nog maar een paar jaar geleden te duur voor hen waren. Miljoenen gepassioneerde amateurs kunnen tegenwoordig muziek opnemen, korte filmpjes produceren en simpele software ontwerpen met professionele resultaten.
TOP 20%: Focus op een klein aantal producten, die elk in grote volumes worden verkocht
- Democratisering van distributie: Door Internet is de distributie van digitale content een commodity geworden, en zijn de voorraad-, communicatie- en transactiekosten drastisch verlaagd, waardoor nieuwe markten voor nicheproducten werden geopend.
- Dalende zoekkosten om vraag en aanbod met elkaar te verbinden: De echte uitdaging voor het verkopen van nichecontent is het vinden van geïnteresseerde potentiële kopers. Krachtige zoek- en aanbevelingsmachines, gebruikersbeoordelingen en communities of interest hebben dit veel gemakkelijker gemaakt.
Onderzoek in mediabranche
Andersons onderzoek focust primair op de mediabranche. Hij liet bijvoorbeeld zien hoe online-videoverhuurbedrijf Netflix steeds meer verschoof naar de verhuur van een groot aantal nichefilms. Terwijl elke afzonderlijke nichefilm relatief weinig wordt verhuurd, steken de opgetelde inkomsten uit Netflix’ omvangrijke nichefilmcatalogus de inkomsten uit verhuur van blockbusterfilms naar de kroon.
Maar Anderson toont aan dat het Long Tail-concept ook buiten de mediabranche van toepassing is. Het succes van de online-veilingsite eBay is gebaseerd op een enorm leger van ‘veilingmeesters’ die kleine hoeveelheden van ‘niet-hit’ items verkopen en kopen.
Transformatie van de boekenuitgeverij
Oud model
We kennen allemaal de verhalen over ambitieuze schrijvers die met zorg een manuscript vervaardigen en inleveren bij uitgeverijen in de hoop dat hun werk in druk zal verschijnen – en de ene na de andere afwijzing krijgen. In dit stereotype beeld van uitgevers en auteurs schuilt veel waarheid. Het traditionele uitgeefmodel voor boeken is gebaseerd op een proces van selectie, waarbij uitgevers talloze auteurs en manuscripten screenen en diegene selecteren, die de grootste kans lijken te maken om de minimale verkooptargets te halen. Minder veelbelovende auteurs en hun titels worden afgewezen, omdat het niet winstgevend is om boeken te redigeren, ontwerpen, drukken en promoten die matig verkopen. Uitgevers zijn vooral geïnteresseerd in boeken die ze in grote hoeveelheden kunnen drukken voor de verkoop aan een groot publiek.
Een nieuw model
Lulu.com zette het traditionele bestsellergerichte uitgeefmodel op zijn kop, door iedereen de mogelijkheid te bieden om te publiceren. Lulu.coms businessmodel is gebaseerd op het helpen van niche- en amateurauteurs om hun werk op de markt te brengen. Het neemt traditionele toetredingsbarrières weg door auteurs de tools te bieden om hun werk te vervaardigen, te drukken en te distribueren via een online-marktplaats.
Dit staat in sterk contrast met het traditionele model van selectie van ‘marktwaardig’ werk. Sterker, hoe meer auteurs Lulu.com aantrekt, des te succesvoller het bedrijf is omdat auteurs klanten worden. Kort samengevat,
is Lulu.com een multi-sided platform (zie pag. 76) dat auteurs en lezers bedient en met elkaar verbindt met een Long Tail van gebruikersgegenereerde nichecontent. Duizenden auteurs gebruiken de selfservicetools van Lulu.com om hun boeken uit te geven en te verkopen. Dit werkt omdat boeken alleen worden afgedrukt in reactie op concrete orders. Voor Lulu.com is het niet relevant als een bepaalde titel niet verkoopt, omdat niet-verkopen geen kosten met zich meebrengt.
LEGO®’s nieuwe Long Tail
Het Deense speelgoedbedrijf LEGO begon in 1949 met de productie van zijn inmiddels beroemde, in elkaar klikkende bouwblokken. Hele generaties kinderen hebben ermee gespeeld en LEGO heeft duizenden kits gelanceerd rond allerlei thema’s, waaronder ruimtevaartstations, piraten en de middeleeuwen. Maar in de loop der tijden dwong de steeds heviger concurrentie in de speelgoedbranche LEGO om innovatieve nieuwe wegen te zoeken om te groeien. Het bedrijf begon met de verwerving van licentierechten, om karakters te mogen gebruiken uit succesfilms als Star Wars, Batman en Indiana Jones. Hoewel dergelijke licenties duur zijn, bleek het een indrukwekkende inkomstengenerator.
In 2005 begon LEGO te experimenteren met door gebruikers gegenereerde content. Het bedrijf introduceerde LEGO Factory, waardoor klanten hun eigen LEGO-kits kunnen samenstellen en online bestellen. Met gebruik van software, LEGO Digital Designer genaamd, kunnen klanten hun eigen gebouwen, voertuigen, thema’s en karakters bedenken en ontwerpen, waarbij ze kunnen kiezen uit duizenden componenten en tientallen kleuren. Klanten kunnen zelfs de doos voor hun kit op maat ontwerpen.
Met LEGO Factory veranderde LEGO passieve gebruikers in actieve deelnemers aan de LEGO design experience. Dit vereist een transformatie van de supply chain infrastructuur, en vanwege de kleine volumes heeft LEGO zijn ondersteunende infrastructuur nog niet helemaal aangepast aan het nieuwe LEGO Factory-model. In plaats daarvan heeft het bedrijf bestaande resources en activiteiten eenvoudigweg opgerekt.
In termen van een businessmodel echter, ging LEGO een stap verder dan massamaatwerk door Long Tail-territorium te betreden. Behalve gebruikers te helpen hun eigen LEGO-sets te ontwerpen, verkoopt LEGO Factory nu ook door gebruikers ontworpen sets online. Sommige verkopen goed; sommige verkopen slecht of helemaal niet. Wat voor LEGO belangrijk is, is dat de door gebruikers ontworpen sets een uitbreiding zijn van een productlijn die voorheen gericht was op een beperkt aantal bestsellerkits. Op dit moment is dit onderdeel van LEGO’s business slechts verantwoordelijk voor een klein deel van de totale inkomsten, maar het is een eerste stap op weg naar de implementatie van een Long Tail-model, als aanvulling op – of zelfs een alternatief voor – een traditioneel massamarktmodel.
Bron: Business Model Generatie
Door: Alex Osterwalder, Yves Pigneur
