Hoe lokale platformen de macht van Thuisbezorgd en Uber kunnen breken

De grote platformen als Thuisbezorgd, Uber, Iens en Booking krijgen steeds meer concurrentie van hun eigen gebruikers zoals restauranthouders en taxichauffeurs, die een eigen platform beginnen. Kunnen de vele kleintjes samen de macht van de grote jongens breken? Dat hangt af van de volgende succesfactoren van platformen.

Steeds meer lokale concurrentie

HorecaNederland begint een alternatief voor Iens, BookDinners. De Amsterdamse taxicentrale liet een eigen app bouwen door Taxi.eu. Restauranthouders uit Hellevoetsluis (Hellefood) en Emmen (Bezorgland) ontwikkelden een eigen bezorgdienst en bijbehorende app als alternatief voor Thuisbezorgd. De voornaamste reden is dat ze de kosten van de grote platformen te hoog vinden. Zo verhoogde Thuisbezorgd begin dit jaar zijn percentage van 12 naar 13 procent per transactie, terwijl het ooit begon met 6 procent. RTL Nieuws interviewde me over deze nieuwe ontwikkeling. Mijn reactie: Het is een gezonde ontwikkeling dat [grote centrale] platformen meer concurrentie krijgen [van lokale samenwerkende ondernemers]. Dat dwingt de grote jongens om hun tarieven scherp te houden, hun dienstverlening hoogwaardig en goed na te denken over hun toegevoegde waarde. Lokaal is die toegevoegde waarde vaak heel beperkt. Kunnen de vele kleintjes samen de macht van de grote jongens breken? Dat hangt af van de volgende succesfactoren van platformen.

Een transparant aanbod voor consumenten

Een belangrijke meerwaarde van platformen als Thuisbezorgd is dat ze consumenten een groot aanbod bieden en het ze gemakkelijk maken om hieruit een keuze te maken zonder dat ze hiervoor websites hoeven af te struinen of apps te wisselen: alles is beschikbaar via één handzame app. Consumentenbeoordelingen geven een indicatie van de kwaliteit van het restaurant of hotel. Dit is handig wanneer je een hotel wilt boeken in een vreemde stad waar je maar zelden heen gaat of regelmatig wat anders wilt eten in een drukke stad. Een andere factor die grote spelers in de kaart speelt is dat consumenten per dienst vaak maar een of twee apps installeren die ze veel gebruiken, om overzicht te behouden. Whatsapp, Thuisbezorgd en Uber hebben een gunstige nummer één positie verworven bij veel consumenten. Het ligt heel anders als je in een klein dorp of buurt woont waar slechts een paar restaurants zijn en waar je de lokale ondernemers en hun aanbod en kwaliteit vaak goed kent. De app van Thuisbezorgd voegt dan weinig toe. Een app waarin alle lokale ondernemers samen terug te vinden zijn, zoals Hellefood, is dan een geduchte concurrent. Bovendien is het voor Thuisbezorgd lastig om lokaal te controleren of er lokaal geen oneigenlijke concurrentie plaatsvindt. Lokale ondernemers blijken regelmatig briefjes bij hun maaltijden te stoppen waarmee consumenten korting krijgen als ze hun maaltijden rechtstreeks bij het restaurant bestellen zonder gebruik te maken van Thuisbezorgd. Dit gaat in tegen een belangrijke gebruikersvoorwaarde van Thuisbezorgd, dat restaurants geen lagere prijzen aanbieden buiten het platform om.

Snelle bezorging met uitgebreid netwerk van koeriers

Het succes van Thuisbezorgd en Uber wordt medebepaald door de snelheid waarmee ze kunnen bezorgen, dus van hun netwerk van koeriers: immers hoe meer koeriers er beschikbaar zijn, hoe sneller er bezorgd kan worden. De dienstverlening is dan beter. Wanneer koeriers en chauffeurs schaars zijn kunnen grote spelers het verschil maken door een dekkend netwerk van koeriers aan zich te binden. Veelgebruikte platformen kunnen de vraag van veel restaurants bundelen en efficiënt verdelen over een netwerk van bezorgers Uber heeft daarom een algoritme ontwikkeld dat de omzet voor restaurants en koeriers helpt maximaliseren tegelijkertijd zorgt voor een snelle dienstverlening aan consumenten. Ook dit voordeel is in een kleine markt beperkt en vooral voor restaurants die van zichzelf al voldoende bezorgingen hebben. Deze kunnen hun eigen koeriers in dienst nemen. Voor hen is Thuisbezorgd niet veel meer dan een bestelapp die de betaling afhandelt. Zij zullen niet snel bereid zijn om 13 procent transactiekosten aan Thuisbezorgd te betalen. Dat ligt anders bij kleine restaurants die af en toe wat extra maaltijden verkopen. Zij hebben te weinig omzet om zelf koeriers in dienst te kunnen nemen. Voor hen kan Thuisbezorgd op schaal organiseren en veel zorgen uit handen nemen.

Snel innoveren

Toch moeten ook de restauranthouders, taxicentrales en horecabazen niet denken dat ze er met het ontwikkelen van een app al zijn. Ze zullen voortdurend moeten blijven ontwikkelen om in te spelen op nieuwe ontwikkelingen en veranderende consumentengewoontes. In de toekomst zou het verkoop- en aankoopproces kunnen veranderen bijvoorbeeld doordat consumenten gebruik gaan maken van spraakassistenten: de bestellen hun order mondeling, of ze willen een pizza op maat en precies op het juiste tijdstip. Als de markt snel verandert moet er veel geïnvesteerd worden in nieuwe toepassingen en technologieën. Grote spelers als Thuisbezorgd zijn hier in het voordeel omdat ze vaak over meer kennis en vaardigheden beschikken en de ontwikkelkosten kunnen uitsmeren over heel veel gebruikers. Ze kunnen dus meer investeren in innovaties zonder dat de individuele restaurants te maken krijgen met hogere kosten. Dit voordeel is kleiner als nieuwe technologieën, zoals kunstmatige intelligentie, de cloud en betaalmethoden, snel goedkoop en breed beschikbaar komen. Kleine softwarebedrijven kunnen relatief eenvoudig en goedkoop een app ontwikkelen. Bepaalde ontwikkelaars, zoals Taxi.eu bieden deze universele, white label apps wereldwijd aan. Restaurants en taxichauffeurs kunnen dan relatief goedkoop toegang krijgen tot de nieuwste technologieën. In een conservatieve markt waarbij consumenten gewoon bellen, googelen of appen naar de lokale pizzabakker of chinees, hebben grote platformen minder toegevoegde waarde.

Platformenstrijd: hard tegen hard

De grote platformen zullen de komende jaren dus extra alert moeten zijn op hun toegevoegde waarde en kunnen niet ongestraft hun tarieven verhogen. Ze krijgen te maken met steeds meer concurrentie. Niet alleen door concurrentie van soortgenoten zoals Foodora, Deliveroo en UberEats, maar ook van hun eigen (ex-)gebruikers zoals de restauranteigenaren. Daar komt nog bij dat ook andere logistieke spelers zoals Amazon, PostNL en DHL naar de voeding- en maaltijdenmarkt willen betreden. Albert Heijn en Jumbo hebben hun positie in de foodmarkt eveneens vergroot. Zij hebben voldoende omzet om een eigen distributienetwerk met koeriers uit te rollen die de pizza’s en sushi’s uit hun XL-filialen en La Place-restaurants thuis kunnen bezorgen. De digitaliserende wereld zorgt voor nieuwe concurrentie uit aangrenzende domeinen. De platformenstrijd wordt steeds heviger. Wie kan een onmisbare positie in het ecosysteem verwerven? Succesvolle platformen zullen diegenen zijn die het meeste waarde toevoegen voor zowel de producenten (van voeding, maaltijden en bezorgingen) als consumenten. Dat zit niet alleen (of: juist niet) in de technologie.

Grote platformen zijn kwetsbaar

Thuisbezorgd en Uber zijn nog aan het begin van hun ontwikkeling en uiterst kwetsbaar. Ze hebben grote hoeveelheden geld geleend en schulden gemaakt voor het doen van overnames en ontwikkelen van nieuwe toepassingen. Ze hebben een hypotheek genomen op de toekomst in de verwachting dat ze een unieke onmisbare positie kunnen verwerven die niet meer aan te tasten is. Hun hoge beurswaarde hebben ze te danken aan de verwachting dat deze bedrijven op den duur (de facto) monopolist zouden kunnen worden in deze markt met bijbehorende hoge inkomsten. Zo ver zijn ze nog niet, zeker niet vergeleken met Facebook en Google die in hun markten momenteel vrijwel onmisbaar zijn geworden. De schaalvoordelen waarmee ze goedkoop nieuwe toepassingen kunnen ontwikkelen en als internationaal sterk merk een veelgebruikte app voor consumenten bieden, is zeker waar het lokale producten en diensten betreft, zoals maaltijden en bezorgdiensten, beperkt. Nu de platformenrevolutie een nieuwe fase ingaat, waarbij steeds meer spelers de kracht van platformen gaan inzien en benutten, is het succes van de vroeger spelers, Thuisbezorg, Uber en hun soortgenoten, op langere termijn nog allerminst zeker. De internationaal opererende platformen zullen concurrentie krijgen van lokale platformen waar ondernemers hun krachten bundelen. Neem bijvoorbeeld het Eindhovense PLUX, waarin lokale winkeliers hun marketing, loyalty cards en koersdiensten bundelen en profiteren van de inzichten uit lokale consumentendata. Door krachten te bundelen en beter in te spelen op de lokale wensen kunnen lokale ondernemers met dezelfde digitale middelen de macht van internationale concurrenten breken. Door: Maurits Kreijveld Maurits Kreijveld is futuroloog, spreker en adviseur. Ook schreef hij de boeken De plug&play-organisatie, Samen slimmer en De kracht van platformen.

Het boek: De kracht van Platformen

Steeds meer bedrijfstakken en maatschappelijke domeinen gaan te maken krijgen met platformen, mede als gevolg van de toenemende digitalisering en de opkomst van nieuwe technieken als 3D-printing, energiegrids, sensoren en DNA-technologie. Hoe kunnen Nederlandse bedrijven en overheden inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen? Hoe kunnen ze hun kansen grijpen en ervoor zorgen dat ze niet onverwacht worden overvleugeld?

• Meer informatie over De kracht van Platformen >>>