Sociale media en online communities worden steeds belangrijker voor bedrijven en overheden. Via deze communicatiekanalen blijken kleine, onbekende stakeholders soms een grote invloed te hebben op de (duurzame) reputatie van een bedrijf of op het krijgen van draagvlak voor nieuw beleid of innovaties. TNO onderzocht de financiële en imagogevolgen van online protesten voor bedrijven en hoe bedrijven en overheden hier constructief op kunnen reageren.
‘Dat een kleine groep mensen online veel teweeg kan brengen, blijkt uit het voorbeeld uit de Verenigde Staten waar een zestal burgers CO2-opslag in Greenville, Ohio heeft weten tegen te houden door mensen te mobiliseren op internet', aldus Tijs van den Broek, Research Scientist bij TNO. ‘Een voorbeeld uit Nederland is het inentingsprogramma tegen baarmoederhalskanker voor tienermeisjes. Bezorgde moeders hebben in samenwerking met de Nederlandse Vereniging Kritisch Prikken ouders via internet opgeroepen om hun dochters niet zomaar te laten inenten. Het gevolg was dat minder dan de helft van de opgeroepen meisjes zich liet vaccineren. Met de komst van sociale media is het managen van de reputatie voor bedrijven en overheden complexer geworden. Ook bedrijven kunnen zich bijvoorbeeld niet permitteren om zich duurzamer voor te doen dan ze in werkelijkheid zijn (greenwashing). Met slacktivisme, online actie voeren vanuit de luie stoel, is de drempel namelijk laag om een aanval te starten.'Activist niet negeren
Tot nog toe was er weinig bekend over hoe online protesten de financiële prestaties van een bedrijf beïnvloeden of hoe bedrijven of overheden effectieve responsstrategieën kunnen ontwikkelen. TNO onderzocht beide. Wat blijkt de meest effectieve reactie wanneer een bedrijf online wordt aangevallen? Van den Broek: ‘Niet het negeren van de activisten – zoals vaak wordt aangenomen en gedaan -, maar met de activisten de dialoog aangaan scoort het best.' Op de tweede plaats komt het gelijk geven van de campagnevoerder en op de derde plaats het opstarten van een tegenactie. De minst effectieve respons is het negeren van de campagnevoerder. ‘Opvallend resultaat uit het onderzoek is dat het op internet minder belangrijk is wie de campagnevoerder is: zelfs partijen die je als organisatie denkt wel te kunnen negeren, blijken toch een grote invloed te kunnen hebben.' Online campagnes blijken al binnen een week een negatief effect te hebben op de aandelenkoers.
Europees burgerinitiatief
Een andere, indrukwekkende online actie is die van Avaaz, een online campagnenetwerk, tegen de versoepeling van de EU-richtlijnen rondom genetisch gemodificeerd voedsel. Met veertien miljoen leden wereldwijd heeft Avaaz 1,3 miljoen ‘handtekeningen' verzameld en deze aangeboden in Brussel. Iedereen die voldoende handtekeningen inzamelt (de Europese Grondwet spreekt van 1 miljoen) kan met het Europees burgerinitiatief een onderwerp direct op de EU-agenda zetten. Van den Broek: ‘Omdat de ‘handtekeningen' die Avaaz aanbiedt digitale steunbetuigingen zijn en de Europese Commissie niet kan zien of deze rechtmatig zijn, is hun actie echter niet honderd procent geslaagd. De Europese regelgeving dient te worden aangepast aan de online ontwikkelingen. Brussel zou zich moeten inzetten voor een eenvoudige, anonieme en rechtmatige e-ID. Wanneer dit geregeld is, biedt dit enorme kansen voor burgers om hun stem te laten horen.'
Leren omgaan met online activisme
Voor effectief reputatiemanagement is het in dit internettijdperk belangrijk te weten hoe je op online activisten moet reageren. Daarnaast draagt kennis over hoe je proactief kunt samenwerken met NGO's en zelf campagnes kunt starten hier aan bij. ‘Een voorbeeld van hoe een bedrijf invulling geeft aan haar duurzame strategie is Procter & Gamble met haar product Pampers. Drie maanden per jaar koppelen ze Pampers aan een speciale actie voor Unicef om de ziekte tetanus bij moeders en pasgeboren baby's uit te bannen', aldus Van den Broek. Om beleidsmakers, managers en communicatiemedewerkers te leren omgaan met slacktivisme, ontwikkelt TNO een 'serious game'. TNO zoekt partners uit het bedrijfsleven of (semi-)overheden die hier aan mee willen werken.
Bron: TNO
Boekentips
– Corporate Communication. Het managen van reputatie
– Gaming. Organisatieverandering met spelsimulaties
