Kijk bij het introduceren van nieuwe producten ook eens naar de afhakers en hun argumenten – en geef tegengas.
Onderzoek in Ierland en de VS laat zien dat consumenten zich op grond van zowel functionele als psychologische barrières kunnen afzetten tegen nieuwe producten.
Bij functionele drempels gaat het bijvoorbeeld om de vraag of je genoeg waar voor je geld krijgt, en in hoeverre nieuwigheden je dagelijkse routines en manier van leven omgooien. Bij psychologische drempels is verandering ten opzichte van de culturele norm in het spel, en in hoeverre gebruik van het nieuwe product je imago en status zou kunnen aantasten.
Weigeraars getest
De onderzoekers keken naar de lancering van microwindturbines (waarmee je zelf energie genereert) en naar auto delen (online registreren om auto’s te mogen gebruiken, tegen betaling van tijd en afstand). Beide innovaties kregen een lauwe respons van mainstream consumenten.
8% zei wel in microwindturbines te willen investeren, 42% zei in de nabije toekomst auto delen te willen proberen. De waardering van een nieuw product blijkt af te hangen van de specifieke context, getuige de uiteenlopende percentages. En argumenten pro en contra blijken niet altijd hetzelfde gewicht te hebben: argumenten vóór auto delen leiden veel vaker tot daadwerkelijke registratie dan dat argumenten pro microwindturbines leiden tot daadwerkelijke aanschaf ervan.
Negatief verslaat positief
Neezeggers hebben veel bedenkingen bij innovaties, maar typerend is vooral dat zij daar buitenproportioneel veel nadruk op leggen. Ze laten zich minder leiden door de mogelijke voordelen.
Les: de traditionele focus op de voordelen van een nieuw product is te beperkt. Kijk goed naar redenen dat consumenten (nog) niet aan een nieuw product willen. Leid daaruit contextspecifieke tegenargumenten af om je marketinginspanningen te ondersteunen. Sociale media zijn daarbij natuurlijk een handige bron van onderzoek en beïnvloeding.
Bron: Journal of the Academy of Marketing Science, juli 2015 (via Sigma)
