Elon Musk is een wavemaker. Hij gedijt op golven van verandering, maar slaagt er tevens in om zelf golven te veroorzaken. Hoe? Door hoge ambities te koesteren en te geloven in wat hij doet.
Door keihard te werken en zich met de beste talenten te omringen. Maar vooral ook door strategisch te vernieuwen en continu onontgonnen markten – ‘blauwe oceanen’ – op te zoeken. Hiermee is hij de concurrentie keer op keer stappen vooruit.
De rode en de blauwe oceaan
Op het eerste gezicht zou je niet denken dat Elon Musk een strategisch denker is. Hij houdt zich namelijk met zoveel dingen bezig, dat het lijkt alsof hij lukraak wat doet. Een greep uit de lijst van vernieuwingen die hij de laatste jaren uit zijn hoge hoed toverde: een supercoole elektrische auto, een pijlsnel openbaar vervoersmiddel, recyclebare raketten, een wereldomspannend netwerk van communicatiesatellieten, hoge rendementsbatterijen, verticaal opstijgende en landende vliegtuigen. Zit er een strategisch patroon achter al deze activiteiten? Jazeker! Elon Musk doet nooit zomaar wat. Die heeft strategisch gezien alles  goed op een rijtje.
Bij het woord ‘strategie’ denk je wellicht in de eerste plaats aan het vinden van manieren om de concurrentie te verslaan. Je beweegt je vooral binnen bestaande grenzen en probeert net iets meer bieden of een tikkeltje goedkoper te zijn dan andere partijen. Je opereert volgens de twee strategieprofessoren Kim en Mauborgne als het ware in een ‘rode oceaan’: rood van het bloed omdat er voortdurend verwoestende gevechten plaatsvinden. Je kunt het ook slimmer en vernieuwender aanpakken, door de concurrentie zoveel mogelijk te vermijden. Je probeert dan niet binnen bestaande grenzen te werken, maar de grenzen juist te verleggen. Je kunt dit doen door zowel de kwaliteit van je producten of diensten radicaal te verbeteren, als je prijzen drastisch te verlagen én de levering vele malen makkelijker te maken. Als dat je dat doet, kom je in een blauwe oceaan terecht, een onontgonnen marktgebied zonder concurrenten.
Klassieke voorbeelden van een ‘blauwe-oceaanstrategie’ zijn de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij en prijsvechter Southwest Airlines die als lichtend voorbeeld van Easy Jet, Ryan Air fungeerde. Maar ook het bekende Canadese gezelschap ‘Cirque du Soleil’,  dat het circus opnieuw uitvond. Hiertoe werden allerlei klassieke circuselementen geschrapt: er kwamen geen dieren meer voor, geen artiesten die hoge gages vroegen en ook geen  circusorkest. Daarvoor in de plaats werden allerlei nieuwe theaterelementen toegevoegd: een thema en een doorlopende verhaallijn, bijpassende kostuums, feeërieke decors en bijzondere belichting.
Waarom vertellen we dit allemaal? Omdat Elon Musk een meester is in het vinden en optimaal exploiteren van blauwe oceanen. Om dit aan te tonen, lopen we zijn belangrijkste wapenfeiten kort langs.
De blauwe oceaan van coole elektrische auto’s
We beginnen met zijn automerk Tesla. Toen Musk zijn bedrijf startte, werd de dienst uitgemaakt door een paar kapitaalintensieve partijen. Voor nieuwkomers was geen plaats. Omdat de prikkel om echt te vernieuwen ontbrak, richtten de bestaande fabrikanten zich op het ontwikkelen van nieuwe, energieslurpende en op een achterhaalde technologie gebaseerde modellen. Op elektrische auto’s werd neerbuigend neergekeken: dat waren lelijke, inefficiënte en weinig effectieve voertuigen waar geen markt voor was. Musk pakte het heel anders aan: hij richtte zich op het ontwikkelen van een fluisterstille, fraai vormgegeven én uitstekend presterende sportauto waarmee je de blits kon maken. Als je tenminste over enig fortuin beschikte. Strategisch een slimme zet, want hiermee richtte hij zich niet alleen op een nog onontgonnen markt, maar omdat de markt klein was, zorgde hij er tegelijkertijd voor dat er geen slapende honden wakker werden gemaakt. Hierdoor kon hij ongestoord verder werken aan de perfectionering van zijn elektrische auto.
Hoewel ongestoord? Het opmerkelijke aan Musk is dat hij zijn strategische kaarten niet angstvallig tegen de borst geklemd houdt, maar open en bloot op tafel legt. Tien jaar geleden, toen hij nog maar net met zijn bedrijf begonnen was, liet hij weten wat zijn bedoeling was. Eerst een sportauto voor de happy few ontwikkelen, met het verdiende geld een sedan maken voor een bredere, maar nog altijd gefortuneerde doelgroep en pas daarna een model ontwikkelen voor de massa. De strategie heeft perfect gewerkt: de bestaande autofabrikanten haalden hun schouders op over de lage verkoopaantallen van de eerste twee modellen en schamperden slechts over het telkens weer overschrijden van deadlines. Pas recentelijk, toen bleek dat zich ruim 400 000 aspirantkopers voor het nieuwe en beduidend goedkopere model meldden, begon de schrik er bij de gevestigde orde goed in te komen. Iedereen tuimelde plotseling over elkaar heen om te melden ook met een elektrisch model te komen. Ineens werk de blauwe oceaan als lonkend perspectief.
Om daar te komen, moet je overigens van goeden huize komen. Je moet in staat zijn om vertrouwde elementen te schrappen (benzinemotor, keuze uit talloze modellen, regelmatig onderhoud) en nieuwe elementen te creëren (uniek ontwerp, hoge kwaliteitsbatterijen, hoge prestaties). Of de traditionele bedrijven daartoe na zoveel jaren van stilstand in staat zijn, is de vraag.
Boekentip:Â Â ‘Musk Mania’.
De blauwe oceaan van goedkope raketten
We vervolgen onze route met het ruimtevaartbedrijf SpaceX. Ook in de ruimtevaartindustrie werd Musk geconfronteerd met een markt die volledig in handen was van enkele grote partijen als Boeing en Lockheed. Het waren bedrijven die vanwege het gebrek aan concurrentie zó arrogant en log waren geworden, dat ze met gemak hun vaak onnodig geavanceerd producten tegen torenhoge prijzen aan de mark wisten te slijten. Toen Musk dat inzag, had zijn blauwe oceaan gevonden: hij wist dat de markt zat te springen om relatief goedkope en herbruikbare raketten, die niet geleverd werden. Door zich op een lage-kostenstrategie te richten, zou hij daarvoor zorgen. Met die strategie – die dus precies tegenovergesteld was aan die van Tesla – was Musks bedrijf SpaceX in de eerste plaats in staat om de concurrentie te ontwijken. Die trok zijn neus op voor de goedkope en herbruikbare raketten van Musk. Daarnaast leverde ‘blauwe-oceaanstrategie’ zijn bedrijf een directe inkomstenstroom op, die nodig was om zijn verdere ruimteavonturen te financieren. Ook hier weer zien de bekende combinatie van schrappen (technologisch zeer geavanceerde raketten bouwen om betrekkelijk eenvoudige taken te verrichten, lange ontwikkeltijd, torenhoge prijzen) én creëren (betrekkelijk simpele raketten, snelle time-to-market, lage kosten).
De blauwe oceaan van ‘ontzorgde’ zonne-energie
Tot voor kort hield Elon Musk er nog een derde bedrijf op na, dat hij liet runnen door twee van zijn neven: Solar City. Het bedrijf richtte zich op betaalbare, makkelijk te installeren en bedienen zonnepanelen. In een bestaande, gefragmenteerde, onoverzichtelijke en weinig gebruiksvriendelijke markt, werd een volgende blauwe oceaan gevonden: het ‘ontzorgen’ van consumenten die zelf duurzame energie willen opwekken. Het bedrijf maakt ontzorging mogelijk door software te bieden die helder aangeeft of zonne-energie rendabel is, door zonnepanelen te leasen en door met eigen teams zonepanelen professioneel te installeren.
Ook hier weer zien we de welbekende combinatie van schrappen van bestaande marktelementen (laag inzicht in rendabiliteit, dure investering, zorgen over betrouwbaarheid van kleine installateurs) en het creëren van nieuwe (eigen software, leasemogelijkheden en professionele dienstverlening). In tegenstelling tot de blauwe-oceaanstrategieën van Tesla en SpaceX is die van Solar City geen onverdeeld succes gebleken. Musk heeft daarom recentelijk besloten om Solar City bij Tesla te voegen. Een bijkomend voordeel van deze integratie: Tesla heeft batterijen (‘Powerwalls’) ontwikkeld waarmee mensen hun zonne-energie makkelijk kunnen opslaan. De blauwe oceaan van de ‘ontzorging’ is hiermee groter geworden, waardoor de kans op succes in de markt van duurzame energie fors is toegenomen.
Strategische souplesse
Elon Musk is een strateeg die niet alleen op verschillenden boorden schaakt, maar die ook het liefst buiten de lijntjes kleurt. Hij maakt onconventionele keuzes en neemt verrassende beslissingen. Daarmee toont hij een opmerkelijke strategische souplesse. Vanuit het gangbare perspectief van de gangbare ‘rode-oceaanstrategie’ wordt dit niet altijd begrepen. Nogal wat analisten en business watchers noemen zijn strategische moves ‘onvoorspelbaar’, ‘ondoordacht’ of zelfs ‘amateuristisch’. Daarmee gaan ze voorbij aan twee dingen: enerzijds aan de vernieuwende wijze waarmee Musk aan de weg timmert en anderzijds aan het feit dat hij ondanks alle strategische souplesse altijd vasthoudt aan zijn visie om de wereld duurzamer te maken. Laat Musk daarom maar rustig verder gaan met golven maken. In zijn eigen blauwe oceaan.
Tekst: Hans van der Loo en Patrick Davidson, auteurs van ‘Musk Mania’. Hans van der Loo is spreker op het Jaarcongres Verandermanagement.
Jaarcongres Verandermanagement
Op donderdag 1 december is alweer de zesde editie van hét Jaarcongres Verandermanagement. Een dag vol met nieuwe inzichten, aansprekende verandertrajecten, trends en ontwikkelingen. Met medewerking van Jeroen Busscher, Ben Tiggelaar, Jitske Kramer, Hans van der Loo, Manon Ruijters, Rob Wijnberg en Eric de Blok. Kom ook naar het Jaarcongres Verandermanagement 2016 >>>
