De consument gaat de economie bepalen. Tot in het extreme. De consument wordt deels ook zelfproducerend. Bedrijven zijn louter volgend. Maar de Shell’s, Nuon’s, BMW’s van deze wereld hebben nog niet begrepen dat de bedrijfsmodellen (maar ook politieke modellen) van nu volledig op de schop gaan. ‘Het wordt een komen en gaan van bedrijven’, voorspelt hoogleraar Toekomstonderzoek Universiteit Twente, Wim de Ridder in zijn nieuwe boek De Strategische Revolutie; nieuwe leiders nemen het stuur over.
Van macro naar micro
De cover van het boek zegt alles. Een zelfrijdende auto; de bijrijder zit ernaast maar bepaalt alles. Zo zal ook de nieuwe economie/wereld eruit zien. De consument (bijrijder) zit niet letterlijk maar wel figuurlijk aan het stuur. De consument/het individu bepaalt en maakt zelf zijn kleding, wekt zelf zijn energie op en verbouwt misschien wel zelf zijn voedsel. Mooi voorbeeld. Het Engelse dorp Totnes is een zogenaamde Transition Town. Mensen mogen er overal hun voedsel verbouwen. Langs wegen, fietspaden, bij het gemeentehuis… Eén eis: iedereen mag ook oogsten. Urban farming, zonnepanelen op het dak… Allemaal voorbeelden dat we van macro naar micro gaan, voorspelt De Ridder.
Chinese bedrijven laten inmiddels in Italië alweer kleding maken in ateliers en de eerste maatpakmachines zijn er al. Dan kun je gewoon via internet je eigen ontwerp aanleveren. ‘Alleen de confectie-industrie heeft geen idee hoe ze met zo’n robot om moeten gaan’, stelt De Ridder. De kledingindustrie is een metafoor voor eigenlijk het gehele klassieke bedrijfsleven (maar ook politieke besturing), dat met geen mogelijkheid weet hoe in te spelen op de nieuwe wereld.
De Ridder: ‘De ict-revolutie heeft ervoor gezorgd dat steeds meer producten goedkoop en op de individu gericht gemaakt kunnen worden. De burger trekt daarbij aan de touwtjes. We gaan zelf huizen ontwerpen met 3D, goedkoop huizen bouwen met nieuwe goedkope materialen en doktertje spelen doen we thuis met een app. Het is een strategische revolutie met een complete ketenomkering. Massaproducten worden niet meer door de strot van de consument gedrukt, maar de producent heeft louter uit te voeren wat de consument wil. Bedrijven zullen kameleonistische organisaties worden. Zich constant aanpassen aan veranderingen in hun omgeving.’
Zelfsturende auto’s en bijna gratis zonne-energie
En het is de stellige overtuiging van De Ridder dat de huidige bedrijven daar volstrekt niet op zijn ingesteld. ‘Shell heeft heel veel moeite om te gaan met duurzame energie, en in Denemarken wordt veel meer windenergie opgewekt dan energiebedrijven nu kunnen verwerken. Je weet nu al dat er in 2025 heel veel zelfsturende auto’s zullen zijn, maar slechts een enkele producent die ermee bezig is. Kijk naar de grafieken en je ziet dat over pakweg tien jaar (zonne)energie bijna gratis is voor huishoudens. Klassieke ondernemingen zijn vooral bezig om hun producten mooier te maken. Zij gaan het verliezen. Het is algemeen bekend dat bestaande bedrijven niet zorgen voor baanbrekende innovaties. Die komen van nieuwe bedrijven.’
Google is een bedrijf dat het volgens De Ridder wel heeft begrepen. ‘Zij schieten op alles wat los en vast zit, in de hoop dat er een grote nieuwe business uit ontstaat. Het bedrijf heeft geen idee of het over vijf jaar in auto’s of in de gezondheidszorg zit. Maakt ze ook niet uit, ze passen zich als een kameleon aan. Of neem een bedrijf als Build your Dreams. Deze Chinese onderneming maakte tien jaar geleden alleen batterijen, nu elektrische – en straks – ook zelfsturende auto’s. De Ridder: ‘Dan kan ook een blinde en iemand die stomdronken is, autorijden.’
Belevingseconomie
Bedrijven zijn als de natuur: ze komen en gaan. Maar veel sneller dan in het verleden, voorspelt De Ridder. Dat is volgens hem ook niet erg. Mensen wisselen nu al vaak van baan en aandeelhouders moeten eerder switchen voor winst en verlies. ‘De revolutie is dat je open moet staan voor de buitenwereld en constant de antennes uit moet zetten om de juiste signalen op te vangen.’ Zo denkt De Ridder dat bijvoorbeeld de maakindustrie op termijn weer terugkomt, omdat vrijwel alles custom-made gemaakt kan worden. Er zal massaproductie blijven voor basisproducten, maar alles zal gaan draaien om een belevingseconomie met emotionele waarde.
De Ridder haalt en passant nog even uit naar het Topsectorenbeleid van de overheid. ‘Typisch klassieke benadering. Bestaande grote bedrijven verdelen daar de budgetten. Begrijp me niet verkeerd, prima dat er op innovatie gestuurd wordt, maar het is te veel gericht op bestaande bedrijven en bestaande technologie. Terwijl de potentie er in Nederland wel is. Op de universiteiten van Twente (nanotechnologie), Eindhoven (energie) en Rotterdam (genetica) gebeuren prachtige dingen.’ Ander voorbeeld van hoe het in Nederland beter kan, komt van Schiermonnikoog waar nieuwe elektrische bussen aangeschaft moesten worden. Uiteindelijk gingen Chinezen met de deal aan de haal, en niet Nederlandse bedrijven. De Ridder: ‘We kunnen het wel hier, maar we innoveren niet drastisch genoeg.’
Symbiose
De Ridder werkt in zijn boek toe naar de conclusie dat we aan de vooravond staan van een symbiotische tijd. Het woord symbiose betekent letterlijk het samenleven van twee levensvormen. Daarbij gaat het om strategisch inspelen op de toenemende afhankelijkheid van mensen en techniek en van mensen onderling. De contouren ervan beginnen zich af te tekenen. De Ridder: ‘We zien een andere omgang van doktoren met hun patiënten, werkgevers met hun werknemers en politici met hun kiezers. Onze geschiedschrijvers zullen vaststellen dat we in een revolutionaire tijd leven, waarin een nieuwe maatschappelijke en economische werkelijkheid is ontstaan.’
En De Ridder weigert daarbij om te doemdenken. ‘Ik ben jaloers op de toekomst van mijn kleinkinderen. In 2025 zal de bovenmatige CO2-uitstoot bijna zijn verdwenen. Wij de eerste generatie die het slechter heeft dan onze ouders? Wat een onzin. Er ligt een prachtige toekomst voor het oprapen. Er is geen reden voor somberheid. Maar we zullen wel moeten anticiperen op een strategische revolutie. Een waarbij de consument bepaalt. Dat is een prachtig lonkend perspectief.’
Interview: Ronald Buitenhuis.
