Is iedereen anders? Ja en nee. Ja, als het aankomt op de details; nee, als het aankomt op onze beleving, onze waarden, onze motivaties – daar zitten veel overeenkomsten in. In de basis kunnen we vier groepen mensen onderscheiden die de wereld op sterk verschillende manieren waarnemen en beleven. Het BSR®-model (brand strategy research) van SAMR Marktvinders geeft inzicht in deze motivationele doelgroepen. Daarmee kun je innovatie sturen, het wordt richtbaar.
Het BSR™-model
Het BSR™-model bestaat uit twee dimensies waarmee we het menselijk gedrag voor een belangrijk deel kunnen verklaren: de sociologische en de psychologische dimensie.
De sociologische dimensie (horizontale as) geeft aan in welke mate men op zichzelf (individu of ego) of op zijn omgeving (groep) is gericht. Mensen aan de ‘ego’-kant zijn individualistischer en stellen hun eigen doelen en ambities centraal. Mensen aan de ‘groep’-kant passen zich sneller aan hun sociale omgeving aan en stellen de doelen die de groep wil bereiken centraal. Met de psychologische dimensie (de verticale as) wordt onderscheid gemaakt tussen een extraverte of open houding en een introverte of gesloten houding naar de mensen in de omgeving.
Aan de hand van deze twee assen ontstaan in de basis vier leefstijlgroepen: de rode (vrijheidsgericht), gele (harmoniegericht), groene (veiligheidsgericht) en blauwe (controlegericht) leefstijlgroepen.
Rode wereld: vitaliteit
De kleinste doelgroep (17 procent) en (bewust) ‘anders dan anderen’ is de Rode leefstijl. Ze beschrijven zichzelf als avontuurlijk en eigenzinnig. Ook valt – het zal je niet verbazen – het woord ‘zelfbewust’ vaak. Rood vindt vrijheid en onafhankelijkheid erg belangrijk; dat onderscheidt hen van de andere, blauwe groep aan de ego-kant van het BSR-model. Waar blauw gaat voor werk en carrière, kiest het hippere rood ook voor uitgaan, culturele ontwikkeling en het maken van verre reizen. Rood lijkt vooral een jonge kleur, maar de Rode leefstijl vind je in alle leeftijdsgroepen. Dit is dé doelgroep voor alle merken die vernieuwend en tegendraads zijn. Maar óók voor merken die oprecht de wereld willen verbeteren en gaan voor hun idealen. Rood is ook snel uitgekeken en aarzelt niet om te switchen. Vooral te vinden in welstandscategorieën A, B en C en in de grote steden.
Blauwe wereld: controle en status
Blauw hanteert niet de grootste leefstijl, maar is wel degene die zich het meest manifesteert; de blauwe consument (25 procent) wil graag gezien worden. Status en controle zijn kernbegrippen. Nu komen we op een interessant kruispunt tussen ratio en emotie. De blauwe consument houdt van cijfers, specs en reviews: bewezen topprestaties. Blauw laat zich daar ook graag mee zien, van automerk tot modemerk tot restaurant. Vergis je niet in de potentie: de dynamiek van deze leefstijl is een geweldige kans. Optimale service en blijvend state of the art zijn, is hun devies. Komt veel voor in welstandscategorieën A en B1.
Gele wereld: harmonie
Een kille, opportunistische en statusgevoelige prestatiemaatschappij? Niet voor 33 procent van de Nederlanders. Een derde van de consumenten houdt er een ontspannen leefstijl op na. Harmonie is het kernbegrip, ze stellen familiebanden en gezelligheid voorop. Je vindt ze net zo veel onder twintigers en dertigers als ouder. Geel is misschien wel de meest Nederlandse kleur. Dit zal blijvend kansen bieden aan merken en diensten die warmte beloven, doemaargewoon en respect voor mens en milieu. Meer dan gemiddeld in welstandscategorieën B en C, in middelgrote steden en in groeikernen.
Groene wereld: zekerheid en traditie
Niet álles in deze wereld verandert met de minuut: de behoudende, groene consument is al jaren een stabiele factor in onze samenleving. 28 procent van de Nederlanders staat traditioneel in het leven, houdt van zekerheid en veiligheid. Deze leefstijl gaat door alle generaties heen. Het etiket conservatief wordt nogal eens negatief gebruikt; daarvan is hier geen sprake. Groene consumenten weten wat er in de wereld gebeurt, houden van kwaliteit en zijn loyaal. Dit biedt langdurige kansen voor aanbieders die moderniteit en betrouwbaarheid weten te combineren. Oververtegenwoordigd in welstandscategorieën A, B1 en B2 en in randgemeenten van grote steden.
BSR®-onderzoek wordt al meer dan dertig jaar succesvol ingezet bij vraagstukken op het gebied van positionering, segmentatie en bovenal het ontwikkelen van doelgroepgerichte (gedifferentieerde) marketing en communicatie, zowel in profit- als non-profitsectoren. Het levert waardevolle input voor beleid op diverse niveaus.
Op strategisch niveau:
- marktverkenning vanuit de ogen van de burger/consument;
- verkenning van waarden, behoeften en motieven die relevant zijn binnen het domein dat onderzocht wordt;
- segmentatie: aantal, typering en omvang (hoe groot zijn de segmenten);
- doelgroepsbepaling: keuze voor kansrijke, gewenste doelgroep(en);
- positionering: afstemmen positionering/merkwaarden op de doelgroep(en).
Op tactisch/operationeel niveau:
- afstemmen marketingstrategie op de gewenste doelgroep(en):
- proposities;
- producten;
- bedieningsconcepten;
- communicatie (massacommunicatie: keuze media, tone of voice enzovoort);
- DM (mailings) (aanpassen tone of voice, beeldmateriaal, argumenten enzovoort);
- point of sale (winkel: uitstraling, personeel, assortiment enzovoort);
- internet (look and feel, content);
- callcenter (aanpassen belscript aan profiel klant);
- personeel frontoffice (competenties, afstemmen ‘rol’ op klant).
Het BSR®-model geeft duidelijk aan wat je te doen staat als je voor de verschillende doelgroepen onweerstaanbaar wilt zijn.
- Dit is een fragment uit het boek De Onweerstaanbaarheidstheorie dat op de Longlist van de verkiezing voor Managementboek van het Jaar staat.
Bron: De Onweerstaanbaarheidstheorie
Door: Jan Heuvel
