We weten dat mensen informatie, argumenten of feiten geven niet de beste manier is om ze te overtuigen. Maar wat is dan de oplossing? Begrijpen hoe het brein werkt is één ding, maar hoe vertaal je dit naar de praktijk? Hoe kan wetenschappelijke kennis je er in het dagelijks leven van weerhouden om weer pizza te bestellen? Of om sneakers te kopen die je voor alles gebruikt behalve voor hardlopen? Om geen nieuwe plastic verpakkingen meer te kopen maar navullingen te gebruiken? Hoe kan wetenschappelijke kennis je helpen om mensen te overtuigen om iets te omarmen, kopen, aanbevelen, om lid te worden, een product te gebruiken, iets te eten, drinken, om te innoveren, of om te doen wat jij maar wil? Hoe kunnen we wetenschap toepassen op jouw dagelijkse realiteit en werkcontext? Je kan dit oplossen, als je maar weet hoe. Het is als het beheersen van de paar bewegingen die je met een Rubiks kubus moet doen waardoor alle kleuren op hun plaats vallen.
De eerste stap die je moet zetten is de dieperliggende beweegredenen van mensen leren begrijpen. Het werk dat ons op dit gebied zeer waardevolle antwoorden geeft, is het onderzoek van prof. Clayton Christensen van de Harvard Business School. Als auteur van het boek The Innovator’s Dilemma was hij gefascineerd door het feit dat zoveel innovaties mislukken en hij wilde uitvinden waarom.
Correlatie
Hij kwam tot de conclusie dat het lage slagingspercentage van zoveel bedrijven te maken heeft met correlatie. Alle bedrijven zijn geobsedeerd door onderzoek naar hun (potentiële) klanten. Ze verzamelen demografische en psychografische informatie, en structureren die op een manier waarop ze correlaties lijken bloot te leggen. Of zoals Christensen het formuleert: ‘The fundamental problem is, most of the masses of customer data companies create is structured to show correlations: This customer looks like that one, or 68% of customers say they prefer version A to version B. While it’s exciting to find patterns in the numbers, they don’t mean that one thing caused another. And though it’s no surprise that correlation isn’t causality.’
Laat ik mezelf als voorbeeld nemen. Ik ben een vrouw van in de veertig; ik ben vier jaar geleden getrouwd en heb een dochter. Samen met mijn man run ik mijn eigen Behavioural Design Consultancy waar ik te voet naartoe ga, een wandeling van vijf minuten door Amsterdam. Terwijl ik loop, doe ik vaak mijn eerste telefoontjes; daarna ontbijt ik meestal op kantoor: plantaardige yoghurt met vers fruit en granen. Thuis heb ik dan al een kop thee gedronken, terwijl ik probeer te voorkomen dat mijn dochtertje overal jam op smeert. Ik lees graag en veel. En ik heb een onverklaarbare afkeer van naamkaartjes (vooral van het soort dat je om je nek moet hangen op een conferentie). Telkens als ik ze moet dragen, steek ik ze in mijn broekzak met het koord eruit, zodat mensen in ieder geval kunnen zien dat ik het evenement niet illegaal bezoek, maar ik weiger ze rond mijn nek te dragen. Ik hou van vuurrode nagellak en kijk graag naar turnen tijdens de Olympische Spelen. Je hebt nu behoorlijk wat informatie over mij, maar niets ervan verklaart waarom ik onlangs een dure koptelefoon heb gekocht.
Job to be done
Het kan zijn dat ik hem nodig heb om me te concentreren als ik aan het schrijven ben. Het kan zijn dat ik verslaafd ben aan techno en dat de bas zo hard mogelijk moet klinken. Het kan zijn dat mijn gehoor beschadigd is en dat ik luidsprekers van A-kwaliteit nodig heb om nuances in de muziek te kunnen horen. Het kan ook zijn dat ik graag pronk met dure gadgets. Wie kan zeggen wat in dit geval van toepassing is? Het punt is dat je nog zoveel demografische gegevens over mij zou kunnen verzamelen, maar dat je het antwoord op deze vraag dan nog niet hebt. En er is zeker geen correlatie. Dus, als je gedrag wil beïnvloeden (laten we zeggen dat je mij die koptelefoon wil verkopen), moet je andere informatie boven tafel zien te krijgen. Het zou het beste zijn als je mijn dieperliggende motivaties om een dure koptelefoon te kopen precies zou kennen, zodat je hierop kan inspelen. Dat is wat Christensen heeft gedefinieerd als iemands Job To Be Done (JTBD). Of in zijn woorden:
Een Job To Be Done is de vooruitgang die iemand probeert te boeken onder een bepaalde omstandigheid – datgene wat iemand hoopt te bereiken.
Christensen zegt dat wanneer je een product koopt, je het in feite ‘huurt’ om je te helpen een JTBD te realiseren. Als het product zijn werk goed doet, zal je het opnieuw ‘huren’. Als je niet tevreden bent, ‘ontsla’ je het product en ‘huur’ je de volgende keer een ander product. Je kan ‘product’ vervangen door ‘idee’, ‘service’, ‘beleidsmaatregel’ of ‘oplossing’; het werkt hetzelfde.
Wat is een Job to Be Done precies?
Maar wat zijn Jobs To Be Done precies? Het zijn de onderliggende motivaties waarom we dingen doen, ze vormen het fundament van ons gedrag. Laat me je een voorbeeld geven. Stel je voor dat je een hond hebt gekocht (gedrag). Je was niet gemotiveerd om een hond als zodanig te kopen. Je had een JTBD die je wilde realiseren. Misschien wilde je een maatje, of een reden om naar buiten te moeten, misschien wilde je ergens voor zorgen of nieuwe mensen ontmoeten, je wilde je veiliger voelen of je beschouwde het als de ultieme manier om vrouwen aan te trekken (wat puppy’s en baby’s schijnen te zijn). Een ander voorbeeld: denk eens aan het drinken van een glas wijn. Het kan zijn dat je dit doet om te ontspannen, om jezelf te belonen voor je harde werk, of dat het iets is wat je doet als je met vrienden weg bent, het kan zijn dat je daardoor makkelijker met mensen praat, of misschien drink je een glas wijn om je verjaardag te vieren.
Laat ik je nog een voorbeeld geven over gedrag waar velen van ons moeite mee hebben: sporten. Bijna niemand wil sporten om te sporten. Je doet het vanwege een onderliggende JTBD. Misschien wil je gezond oud worden, wil je je voorbereiden op het lopen van een halve marathon, wil je herstellen van een blessure of wil je afvallen om in je trouwjurk te passen. Je wil je misschien niet langer schamen als je de trap neemt en vijf minuten of langer staat te hijgen om bij te komen, je hebt die strandvakantie voor de boeg en wil er oogverblindend uitzien, of je wil je zelfverzekerd voelen over je lichaam omdat je een date hebt: het zijn allemaal geldige Jobs To Be Done.
Meer dan één JBTD
Je kan meer dan één JTBD hebben op hetzelfde moment. Jobs To Be Done kunnen klein zijn (een serie kijken om te ontspannen) of substantieel (een levenspartner vinden). Sommige JTBD’s komen steeds terug (voorkomen dat mijn dochter zichzelf tijdens het ontbijt vol smeert met jam) of ontstaan geheel onverwacht (je hebt je trein gemist en wil de tijd doden). Maar je kan je voorstellen dat als je weet wat iemands JTBD is, je de diepere drijfveren van diens gedrag begrijpt en je kansen om die persoon te beïnvloeden of te overtuigen aanzienlijk toenemen. In een artikel in de Harvard Business Review beschrijft Clayton Christensen een voorbeeld waarin dit belang heel duidelijk wordt.
Ik zal een korte samenvatting geven, maar het laat zien dat het vinden van iemands JTBD en het daarop aansluiten een detail lijkt, maar dat nooit is. Het kan bepalen of iets een succes wordt of juist niet. Hij vertelt een verhaal over een vriend die makelaar in onroerend goed is. Hij was verantwoordelijk voor de verkoop van flats aan mensen die kleiner wilden gaan wonen. Voordat er met de bouw begonnen werd, werd potentiële kopers gevraagd wat zij vonden van de kenmerken van de flat: de keuken, de vloeren, de slaapkamer, enzovoort. De feedback was zeer positief. Mensen zeiden dat ze de flats mooi vonden. Toen de verkoop begon, kwamen er echter veel bezoekers, maar geen daadwerkelijke kopers (gedrag).
De logische reactie hierop is om te denken dat het aan de kwaliteit van het verkoopteam zou kunnen liggen of dat de weersomstandigheden niet zo geweldig waren op de dag van de bezichtiging. Allemaal logische assumpties, maar in plaats van te vertrouwen op assumpties, besloot Christensens vriend om met de bezoekers te gaan praten. En het viel hem op dat één onderwerp steeds terugkwam: de eetkamertafel. Vaak was dat maar een oude, gebruikte tafel, maar een essentieel item dat voor de potentiële kopers veel meer was dan een simpel meubelstuk. Het was de plaats waar hun families bij elkaar kwamen met Kerstmis, waar verjaardagen aan werden gevierd, belangrijke gesprekken gevoerd, enzovoort. En de nieuwe flat bleek geen goede plek te hebben om die eettafel in te zetten. Omdat mensen kleiner gingen wonen, wilden ze geen extra eetkamer, ze wilden dat de tafel in de woonkamer zou passen. En dat was niet het geval.
Job To Be Done onthuld
Deze gesprekken onthulden de JTBD van de potentiële kopers. Dit ging niet om verhuizen naar een nieuwe flat om kleiner te gaan wonen; het was verhuizen naar een fijn leven na hun pensionering. Dat is iets totaal anders. Na dit inzicht veranderden ze het ontwerp van de flat een beetje, ze maakten de tweede slaapkamer kleiner en de woonkamer groter zodat er een eettafel in kon. En ze namen de verhuiskosten op in de verkoopprijs van de flat, zodat grote meubelstukken, zoals de eettafel, probleemloos konden worden verhuisd. Het resultaat? De verkoop nam een vlucht.
Er zijn twee belangrijke dingen die we uit dit voorbeeld kunnen halen. Het eerste is dat het vinden van de juiste Job To Be Done doorslaggevend kan zijn voor succes. Dus, als je wil dat jouw idee succesvol wordt, moet je op zoek gaan naar iemands Job To Be Done. En je moet er vervolgens voor zorgen dat wat je te bieden hebt, of het nu een product, dienst, beleid of idee is, een betere manier voor iemand is om die JTBD te realiseren. Alleen dan zal iemand jouw product, dienst of aanbod omarmen, simpelweg omdat het hem helpt zijn JTBD beter, sneller, makkelijker, leuker, slimmer, voordeliger te realiseren dan met hetgeen ze daarvoor ‘inhuurden’. Het tweede dat dit voorbeeld aantoont, is dat onderzoek doen naar iemands JTBD niet alleen waardevol, maar zelfs essentieel is als je iemand wil beïnvloeden. Vaak doen we wel onderzoek naar onze producten, diensten, campagnes, beleidsmaatregelen, maar doen we geen gedragsanalyse: we beginnen niet bij de mens zelf.
Vraag niet naar intenties
Eigenlijk is er een derde inzicht dat we uit dit voorbeeld kunnen halen. Als je onderzoek doet, heeft het geen zin om naar intenties te vragen. Wilt u een tweede slaapkamer? Ja! Wilt u houten vloeren? Ja! Zou u dit granieten aanrecht willen hebben? Wij mensen zijn sociale wezens; als er vragen aan ons worden gesteld, zijn wij geneigd om mensen positieve of sociaal wenselijke antwoorden te geven. Vooral als je een goede verkoper bent, weet je hoe je mensen zover krijgt dat ze je aardig vinden, en in ruil daarvoor zijn ze graag aardig tegen je. Maar: Intenties vertellen ons niets over echt gedrag: ze voorspellen niets
Ongewenst gedrag ook oplossing voor JTB
Ken je het gezegde: ‘De weg naar de hel is geplaveid met goede intenties’? Als wij JTBD’s proberen te ontdekken, vragen we naar gedrag uit het verleden. Gedrag uit het verleden is gebeurd en is dus waar. Dus in dit geval vraag je niet of iemand de keuken mooi vindt, je vraagt mensen te beschrijven hoe vaak ze familie over de vloer krijgen in hun huidige huis en om een van hun favoriete herinneringen aan hun huidige huis te beschrijven, hoeveel mensen er toen waren en wat ze deden om hen te vermaken. En dan kan plotseling die oude, gebruikte eettafel opduiken als mensen herinneringen ophalen aan de kinderen en kleinkinderen die met Kerstmis langskomen. En hoe heerlijk ze het vonden om ze allemaal samen aan tafel te zien zitten en samen te eten. En dan weet je dat je iets op het spoor bent. Aan het eind van dit hoofdstuk zal ik je uitgebreid uitleggen hoe je goed gedragsonderzoek kan doen, maar onthoud voor nu: Het huidige (ongewenste) gedrag is ook een oplossing voor een Job To Be Done.
Mensen gebruiken nu al een product, dienst, manier van werken, routine die hen helpt hun JTBD te realiseren. Het kan zijn dat het geen optimale oplossing is of soms zelfs verre van dat. Als jij hen wil overtuigen om te switchen naar ander gedrag, moet je ervoor zorgen dat de oplossing die jij aanbiedt iemands Job To Be Done beter oplost dan de oplossing die ze nu gebruiken. Het succes van je idee (en ik bedoel idee in de breedste zin van het woord) kan veel voorspelbaarder zijn als je begint met het identificeren van de JTBD’s die mensen maar moeilijk gedaan kunnen krijgen. Het zou ook veel winstgevender kunnen zijn.
Beluister de Boom Management Podcast: De kunst van gedrag ontwerpen
Bron: De kunst van gedrag ontwerpen
Door: Astrid Groenewegen
