Stel dat je Behavioural Design gaat toepassen, dan kun je erop rekenen dat je steeds weer dezelfde legitieme vraag zal krijgen: wat is Behavioural Design? Ten eerste gaat Behavioural Design niet over design als vorm. Het design-gedeelte zet mensen vaak op het verkeerde been. Het opent een wereld van associaties met esthetiek. Gaat het om creativiteit? Gaat het om interieur- of exterieurdesign? Gaat het om meubels? Er zijn veel dingen ontworpen. Die stoel waar je nu misschien op zit, is ontworpen. De vormgeving van dit boek en het gekozen lettertype zijn design. Het gebouw waarin je je nu bevindt of misschien het park waarin je zit, is design. De interface van je mobiele telefoon of computer is design. De manier waarop mensen door een treinstation of luchthaven worden genavigeerd is ook design. De manier waarop een lobby van een hotel of kantoor is ingericht is design. Of de manier waarop de klantenservice van een bedrijf je telefoontje of e-mail beantwoordt: ook design.
Behavioural Design = Design thinking en gedragswetenschap
Op een abstracter niveau gaat Behavioural Design over het combineren van de manier waarop ontwerpers problemen oplossen (design thinking) met gedragswetenschap. Het kan worden toegepast om mensen een duwtje in de richting van het gewenste gedrag te geven (een nudge) of om hen te helpen bepaald ongewenst gedrag achter zich te laten en nieuwe gedragsroutines te
omarmen (ook wel habits genoemd). Behavioural Design is waar de wereld van creativiteit en wetenschap samenkomen en een krachtige mix vormen.
Het is als een huwelijk tussen twee perfecte partners waar je met enige jaloezie naar kijkt. Dat is in feite wat Behavioural Design is: de ideale match. Aan de ene kant heb je die ene partner met die creatieve persoonlijkheid, met innovatiekracht, het vermogen om tastbare oplossingen te ontwikkelen en probleemoplossing vanuit de wereld van design meebrengt. Aan de andere kant heb je de nerd, de psycholoog die een Nobelprijs voor de Economie kreeg en de wetenschap van gedragspsychologie meebrengt. Het is geen standaard huwelijk, maar als het werkt, zul je zien dat het de mooiste baby’s aller tijden voortbrengt.
Wat een Behavioural Designer uit de wereld van design haalt, is de manier waarop ontwerpers naar problemen kijken
Design thinking: een nieuwe aanpak voor probleemoplossing en innovatie
Bij Behavioural Design komt dus het proces van design thinking om de hoek kijken. Misschien heb je al eerder van design thinking gehoord. Het is een term die komt uit de innovatiesector en is een nieuwe benadering, of een nieuw proces zo je wil, om problemen op te lossen waarbij de gebruiker centraal staat. De methode werd al in 1969 beschreven door Nobelprijswinnaar Herbert Simon, maar nam pas echt een vlucht toen Stanford University met een vijfstappenbenadering van design thinking kwam.
Design thinking kreeg grote bekendheid dankzij Tim Brown van IDEO, die de vijf stappen beschreef in zijn bestseller Change by Design. Ik zal kort het proces van design thinking beschrijven, zoals dat tegenwoordig vooral wordt gebruikt. Bij design thinking draait het volledig om de mensen voor wie je een product of dienst ontwerpt. Je probeert door observatie of kwalitatief onderzoek hun cultuur en de context waarin ze handelen te begrijpen. Het doel is om het juiste probleem te ontdekken waarvoor je een oplossing moet ontwerpen en dit echt goed te doorgronden vanuit het perspectief van de eindgebruiker. Maar het helpt je vooral om je eigen (vaak verkeerde) aannames over je doelgroep opzij te zetten en te handelen op basis van de juiste inzichten. Design thinking is uiterst nuttig bij het oplossen van onduidelijke of complexe problemen.
We hebben design thinking nodig, omdat we allemaal in patronen denken. We hebben allemaal zo onze eigen manieren waarop we gewend zijn om iets te doen – onze gewoonten, wat ons op school, door onze ouders en op het werk is aangeleerd. Dat is op zich prima, omdat het ons helpt om te gaan met alledaagse situaties; we kunnen dan vertrouwen op deze denkpatronen. Er kleeft echter
één nadeel aan dit patroondenken. Het maakt het voor ons mensen erg moeilijk om onze veronderstellingen opzij te zetten. Vooral voor jou als betaalde expert kan het moeilijk zijn om je eigen ervaring in twijfel te trekken. Dus als we een probleem tegenkomen dat we nog niet eerder hebben gezien of een innovatieve oplossing nodig hebben, lopen we vaak vast of komen we met oude antwoorden die niet altijd de beste zijn.
Voorbeeld: De vrachtwagen
Dit verschil tussen repetitief patroondenken en innovatief denken (ook wel ‘out-of-the-box-denken’ genoemd) wordt vaak geïllustreerd door het voorbeeld van de vrachtwagen. Misschien heb je er al eens van gehoord. Voor wie het voorbeeld niet kent, volgt hier de korte versie van het verhaal.
Enkele jaren geleden maakte een vrachtwagenchauffeur een verkeerde inschatting en probeerde onder een brug door te rijden die te laag bleek te zijn voor zijn vrachtwagen. De vrachtwagen kwam vast te zitten en kon niet meer voor- of achteruit. Er ontstond een verkeerschaos aan weerszijden van de brug. Volgens het verhaal kwamen de brandweer, andere vrachtwagenchauffeurs, de wegenwacht en andere experts langs om te bespreken hoe dit probleem kon worden aangepakt. Uiteindelijk ging het erover of het een goed idee was om de vrachtwagen deels te demonteren of om delen van de brug af te breken. Iedereen kwam met een oplossing die paste binnen hun eigen expertise. Dit ging een tijdje zo door tot er een jongetje passeerde, naar de vrachtwagen keek en opperde: ‘Waarom laat je niet gewoon de lucht uit de banden lopen?’ Een oplossing waar alle deskundigen en experts nog niet op waren gekomen, ook niet na uren discussiëren. Toen ze de oplossing testten, kon de vrachtwagen onder de brug door rijden.
Dit verhaal laat zien dat de meest voor de hand liggende antwoorden het moeilijkst te vinden zijn, omdat we allemaal vastzitten aan ingesleten denkpatronen. En het vat samen wat design thinking mogelijk maakt: het stelt je in staat om de manier waarop je problemen aanpakt te veranderen. Het moedigt je aan om alternatieven te verkennen en opties te creëren die voorheen niet bestonden.
Drie fases van design thinking
Een ander voordeel van design thinking is dat het ons aanzet tot een geïntegreerde benadering voor het ontwikkelen van nieuwe strategieën en ideeën. Terwijl in veel ontwikkelingsprocessen de onderzoeksafdeling inzichten doorgeeft aan de strategen, die op hun beurt hun inzichten weer aan de creatieven doorgeven, die vervolgens hun ideeën weer overdragen aan productie, onderscheidt
design thinking de drie fases Understand (begrijp), Explore (ontdek) en Develop (ontwikkel) als elkaar overlappende cycli.
Design thinkers volgen deze drie cycli niet strikt lineair. Elke cyclus kan meer dan eens worden doorlopen. Het kan zijn dat je een idee hebt (explore), maar dat je, nadat je een prototype (develop) van je idee hebt gemaakt en bij je echte gebruikers hebt getest, erachter komt dat ze het niet begrijpen of niet hebben gedaan wat je hoopte dat ze zouden doen. Dan moet je je ideeën aanpassen en ga je dus terug naar de tekentafel (explore). Wat ik briljant vind aan design thinking is dat het je helpt accepteren dat een strategie niets meer is dan een hypothese die je snel test en bouwt en waardoor je heel snel kan leren. Want zo sta je jezelf
toe om je product of dienst te optimaliseren voordat je door al je geld of tijd heen bent.
Beluister de podcast: de Kunst van gedrag ontwerpen:
Prototyping
Zoals Alex Osterwalder het zegt: Als je niet klein experimenteert en niet snel leert, maximaliseer je alleen maar je risico om groots te falen Ik geloof dat de beste strategie wordt ontwikkeld door het snel ontwikkelen van prototypes. Soms geeft de feedback die je krijgt bij prototyping je extra inzichten, waardoor je je strategie moet bijstellen. Ik noem dit optimalisatieproces op basis van feedback ‘strategieontwikkeling’ en het is het tegenovergestelde van het inside-out gerichte concept van ‘strategische planning’ dat een afgerond proces is en als een vaststaand gegeven wordt beschouwd voor conceptontwikkeling. Het is de taak van een design thinker om alle fasen samen te brengen. Fascinerend – denk ik – is dat je met de mindset van een design thinker, silo’s doorbreekt.
Terwijl de onderzoekers, creatieven en strategische denkers vaak op verschillende afdelingen werken, kun je nu met een multidisciplinair team alle cycli zelf doorlopen. Dit maakt je werk veel interessanter en zorgt ervoor dat er geen waardevolle inzichten verloren gaan bij het overdragen aan de volgende afdeling. Design thinking is een integratieve benadering die waarde en plezier toevoegt en een springplank is voor innovatief, visionair denken waarbij de mens centraal staat.
Bron: De kunst van gedrag ontwerpen
Door: Astrid Groenewegen