Een reden voor veel organisaties om te werken vanuit de strategische en geintegreerde benadering van corporate branding, is van organisatiekundige aard. Menig organisatie probeert vorm te geven aan een collectieve ambitie. Een gedeelde overtuiging over de bestaansreden of het hogere doel van de organisatie (noem het purpose, noem het why) waar medewerkers zich mee identificeren, dat betekenis, richting en binding geeft.
Sturen op collectieve ambitie
Mechanische, bureaucratische, en op ‘bevel en beheersing’ gerichte opvattingen over organiseren sluiten nog maar beperkt aan bij de eisen die gesteld worden aan organisaties in de eenentwintigste eeuw. Kenniswerkers en professionals maken een groeiend deel uit van onze economie. Zij zijn veelal intrinsiek gemotiveerd en functioneren beter in een context die hen faciliteert dan domineert. Leidinggevenden die gefocust zijn op beheersbaarheid en controle frustreren die intrinsieke motivatie. Sturen op een collectieve ambitie, een collectief doel waar medewerkers zich mee kunnen identificeren, is het antwoord daarop.
Ook de behoefte aan flexibiliteit, lenigheid en het vermogen mee te bewegen met veranderingen verhoudt zich slecht tot planning, controle en efficiency als hoofdbestanddelen van de besturing van organisaties. Organisaties die over een periode van enkele decennia goed presteren, hebben de capaciteiten zichzelf steeds weer te vernieuwen. Ruimte en autonomie voor medewerkers, spannende uitdagingen en de mogelijkheid een betekenisvolle bijdrage te leveren zijn daarvoor essentieel.
Onderzoek Jaap Boonstra
Hoogleraar organisatieverandering Jaap Boonstra stelt op basis van twee jaar onderzoek naar succesvolle cultuurverandering van Nederlandse organisaties dat “… het erom gaat dat organisaties in verandering hun eigenheid weten te behouden, hun kernkwaliteiten inzetten om vernieuwing te realiseren en zich weten te onderscheiden door waarde te creëren voor hun klanten … [] … Geen crisis, maar een heldere zijnswaarde (lees: identiteit) ligt ten grondslag aan succesvolle cultuurverandering in alle onderzochte organisaties.” Of, andersom bekeken, zoals onderzoekers Bouchikhi en Kimberly stellen:
“Attempts at change that are in conflict with an organizations core identity are often doomed to failure”
Behoefte aan sturingmechanismes
Tegenover de afbrokkelende mechanische visie op organisaties staat de groeiende behoefte van organisaties aan sturingsmechanismen die de collectieve ambitie voeden, die identificatie van medewerkers met de organisatie versterken, die medewerkers aangesloten houden op behoeften en belangen van stakeholders en die medewerkers aangesloten houden op een veranderende omgeving en gecoördineerde zelfsturing en vernieuwing mogelijk maken. Het is de voedingsbodem voor de groeiende aandacht en interesse voor organisatie identiteit. Niet als aardigheid, maar als noodzaak; zoals mooi verwoord in het volgende citaat:
“… wanneer de omgeving van organisaties dynamischer en complexer wordt, zullen organisaties steeds organischer moeten worden. Het afvlakken van hiërarchie, de nadruk op teamwork en empowerment, het uitbesteden van competenties die niet tot de kern behoren, enzovoorts zijn allemaal middelen voor het creëren van flexibele pools van geavanceerde capaciteiten. … In toenemende mate zal een organisatie verankerd moeten zijn in de hoofden en harten van haar leden. De afwezigheid van bureaucratische structuren vraagt om een geïnternaliseerde cognitieve structuur die aangeeft waar de organisatie voor staat en waar zij heen wil. Kortom: een helder idee over de identiteit van de organisatie. Een gevoel
van identiteit dient als kompas voor het navigeren in moeilijke wateren”.
Bron: Bouwen aan organisatie identiteit
Door: Tibor van Bekkum
