De nieuwe bron van concurrentievoordeel is customer centricity: diepgaand, gedetailleerd inzicht in wat je klanten willen.
Wat zet je echt op voorsprong in je niet-aflatende streven om behoeften van klanten beter te vervullen dan je concurrenten doen? Een zogeheten insights engine, blijkt uit onderzoek onder leiding van Frank van den Driest (Kantar Vermeer) – en uit de ervaringen van Unilever. Een insights engine is een systeem om zeer gedetailleerd op het vizier te krijgen waar de klant echt op zit te wachten, en hem dan precies dat aan te bieden.Zo bouw je je eigen insights engine
Het onderzoek en Unilever’s ervaringen leveren een aantal kenmerken van effectieve insights engines op:- Datasynthese. Zet liefst een speciaal team op voor het bij elkaar brengen, managen, analyseren en verspreiden van data. À la Unilever’s Consumer and Market Insights-groep.
- Onafhankelijkheid. De beste insights-groepen hebben een onafhankelijke positie, buiten marketing of andere functies, en rapporteren aan een executive (vaak de CEO).
- Geïntegreerde planning. Betrek de insights-groep bij de planning en strategieontwikkeling.
- Samenwerking. In traditionele marktonderzoeksfuncties ligt de nadruk op het verlenen van (marktonderzoeks)diensten. Bedrijven met een effectieve insights-groep focussen meer op gedeelde doelen en partnerships. Zo werkt Unilever’s CMI-groep samen met IT om slimme platforms te bouwen voor het ondernemingsbreed delen van informatie. Ook stimuleert de groep via het People Voice-programma alle medewerkers om klanten te benaderen over hun behoeften, en om hun inzichten via een speciale app te delen.
- Experimenten. Een cultuur van experimenteren is cruciaal. Unilever heeft bijvoorbeeld de Foundry opgezet, van origine een startup-incubator voor marketingtechnologie die nu ook hackatons omvat plus een platform waarop duurzaamheidsissues worden gedeeld, een platform dat prijzen uitdeelt voor creatieve marketingconcepten en een mentoringprogramma dat startups verbindt met deskundigen van Unilever.
- Vooruitkijken. Doe dat met behulp van voorspellende analytics en andere technologieën die het mogelijk maken om te anticiperen op (consumenten)gedrag en om dat te beïnvloeden. Zo maakte Unilever samen met Google en Razorfish een programma waarmee in realtime zoekopdrachten op het gebied van haarproducten worden gemonitord en geanalyseerd. Daar worden vervolgens razendsnel YouTube-video’s over gemaakt – die sinds 2013 al meer dan 125 miljoen zijn bekeken.
- Holistische aanpak. De traditionele focus op cijfers (linkerhersenhelft) moet worden aangevuld met focus op creativiteit (rechterhersenhelft). Unilever werkt holistisch bij het aannemen van nieuwe medewerkers en bij het trainen van de bestaande medewerkers, inclusief workshops om ‘cijfermensen’ een andere, creatievere stijl van denken te leren. De (creatieve) rechterhersenhelftdenkers moeten juist ook meer focussen op de zakelijke kanten.
