Managers willen graag dat hun medewerkers het bedrijf positief onder de aandacht brengen op sociale media. De werkelijkheid is dat medewerkers dat eerder niet doen dan wel. Hoe kunnen organisaties hun mensen stimuleren om merkambassadeur te worden?
Ruim 2 miljard mensen wereldwijd maken gebruik van sociale media – van LinkedIn en Facebook tot Twitter en Instagram. Het maakt sociale media tot cruciale platforms voor het aantrekken van getalenteerd personeel en binden van klanten aan hun merk. Dat gebeurt deels via de officiële profielpagina’s van de organisatie – maar óók via de privéactiviteiten op sociale media van de werknemers. Het staat hen vrijom merk- en bedrijfgerelateerde info, dingen rond hun werk enzovoort, te delen. Voor hun werkgever biedt dat risico’s maar ook kansen. Een belangrijk punt is dat als werknemers in de privécontext van sociale media over hun bedrijf praten geloofwaardiger zijn dan in een professionele context – en ook dit kan zowel positief als negatief uitpakken. Dat is de reden dat steeds meer bedrijven hun mensen stimuleren om ‘merkambassadeur’ te worden voor klanten en potentiële medewerkers. Een bedrijf als L’Oréal bijvoorbeeld heeft programma’s waarmee werknemers – inclusief het topmanagement – worden begeleid bij hun digitale bezigheden en worden geholpen om op sociale media creatief en efficiënt te communiceren. Een grote kans voor bedrijven dus, maar uit onderzoek van Marie-Cécile Cervellon en Pamela Lirio blijkt dat die zelden wordt benut. Het ‘merk-engagement’ op sociale media is over het algemeen bedroevend laag: de meeste werknemers liken en volgen hun employer brand (‘werkgeversmerk’) niet, delen links van hun bedrijf niet, bevelen de producten niet aan, bevelen hun organisatie niet aan bij potentiële kandidaten voor een baan. Dat geldt zelfs in organisaties waar de medewerkerstevredenheid hoog is en waar medewerkers worden gestimuleerd om intern hun stem te laten horen – nota bene twee factoren die op zich gecorreleerd zijn aan de bereidheid van medewerkers om aan employee branding te doen. Wat kunnen bedrijven doen om van hun medewerkers effectieve merkambassadeurs te maken? Op z’n minst moeten ze de medewerkers eraan herinneren dat hun gedrag op sociale media negatieve consequenties kan hebben voor het bedrijf. aarnaast kunnen ze hun mensen er ontvankelijk voor maken dat ze, door hun betrokkenheid bij het bedrijf op sociale media te laten zien, positieve boodschappen kunnen communiceren naar externe stakeholders.Effectieve employee branding: vijf praktijken
Cervellon en Lirio vonden in hun onderzoek drie factoren die employee branding – merkondersteuning door medewerkers – op sociale media in de weg staan. Ten eerste is er bij medewerkers vaak gebrek aan inzicht in de sociale-mediastrategie van hun organisatie. Veel medewerkers zijn niet op de hoogte van haar sociale-media-activiteiten. Ten tweede zijn medewerkers zich onvoldoende bewust van het belang van hun rol op sociale media. Ze weten niet wat van ze wordt verwacht – en 1 op de 3 medewerkers weet niet eens of hun bedrijf een sociale-mediabeleid heeft met do’s en dont’s voor medewerkers. En ten derde heerst er vaak ongemak over het gebruik van persoonlijke sociale media voor beroepsmatige doeleinden. Deze factor speelt sterker bij medewerkers in hogere functies en bij hogere leeftijden en bij medewerkers die werk en privé strikt gescheiden willen houden.Vijf aanbevelingen
Uit deze factoren kunnen vijf aanbevelingen worden afgeleid voor het stimuleren van effectieve employee branding op sociale media.1. Empower een groep medewerkers die goed thuis zijn in de digitale wereld
Millennials zijn vaak meer vertrouwd met sociale media – en zullen sneller merkambassadeur worden – al zegt leeftijd niet alles (ook babyboomers en generatie-X’ers kunnen uitstekende merkambassadeurs zijn). Een goede eerste stap voor de opbouw van een collectieve digitale cultuur is om de digital natives in het bedrijf te stimuleren de toon te zetten en te helpen om bij medewerkers die minder internetwise zijn de psychologische barrières weg te nemen die verhinderen dat zij op sociale media actief aan employee branding doen.2. Schets de grenzen voor de sociale-mediaaanwezigheid van werknemers
Als medewerkers zich eenmaal bewust zijn van de rol die ze kunnen spelen in de brandbuilding van hun werkgever, moeten ze zich de sociale-media-etiquette eigen maken voor hoe en wanneer ze naar hun werkgever kunnen verwijzen. De bedrijfsrichtlijnen hiervoor moeten op een bondige manier naar ieder een worden gecommuniceerd, met heldere beschrijvingen van wat het management als acceptabel beschouwt. Zo kunnen medewerkers van een luxeartikelenbedrijf voor klanten op maat gemaakte kleding of tassen – waar ze enorm trots op zijn – niet posten op Instagram. En zo zendt het verkeerd signalen uit als medewerkers tijdens werkuren urenlang op sociale media zitten om hun werkgeversmerk te promoten. Vergeet daarnaastvooral de very basics van sociale media niet. Zo weten veel medewerkers niet eens hoe ze een bericht van hun bedrijf moeten retweeten of waar hashtags toe dienen.3. Cultiveer merkengagement
Medewerkers zullen gecommitteerd aan het bedrijf en het merk moeten zijn om de rol van merkambassadeur met verve te kunnen vervullen. Merkengagement heeft zowel een emotionele dimensie (via gevoelsmatige betrokkenheid, trots en persoonlijke betekenis) als een rationele dimensie (via internalisering van de merkwaarden en merkbelofte). Medewerkers die de merkbelofte begrijpen en emotioneel gehecht zijn aan het merk, investeren sneller in brandbuildingactiviteiten op sociale media.4. Zorg voor content die relevant is en makkelijk is te delen
5. Beloon de stem van de werknemer
We weten uit onderzoek dat werknemers sterker reageren op intrinsieke psychologische beloningen (zoals publieke erkenning) dan op extrinsieke beloningen (zoals bonussen). Een belangrijk punt is dat employee branding op sociale media alleen werkt als de werknemer authentiek en oprecht overkomt. De effectiefste beloningen zijn heel eenvoudig en worden vaak over het hoofd gezien: luisteren naar feedback van werknemers, aandacht besteden aan hun suggesties en ideeën, werknemers feliciteren met dingen die ze hebben bereikt. Veel bedrijven werken met extrinsieke beloningen om hun mensen te stimuleren online actief te zijn – die krijgen dan bijvoorbeeld punten voor reacties die ze posten of voor het aantal likes dat hun eigen posts krijgen. Dat is echter linke soep: er is een flink risico dat de werkgever wordt gezien als een manipulator die ook nog eens binnendringt in het privéleven van zijn medewerkers.Respect op sociale media
De kracht van employee branding ligt in de vrijheid die werknemers hebben om zichzelf te uiten binnen de grenzen die door het bedrijf zijn bepaald. Daarbij zullen werkgevers respect moeten hebben voor het persoonlijke karakter van hoe medewerkers zich op sociale media uiten. Het is dus een slecht plan om het online gedrag van werknemers te gaan controleren of om bijvoorbeeld toegang te eisen tot sociale-mediaprofielen van hun collega’s. Het fundament van employee branding is wederzijds vertrouwen en respect tussen werkgever en werknemer.
