Het is lastig om de neuzen van managers allemaal dezelfde kant op te laten wijzen als er geen duidelijke strategie is. Er moet een gedegen strategie zijn die leidinggevenden een leidraad biedt. Deze strategie moet duidelijk maken en verantwoorden waarom financieel succesvolle bedrijfsonderdelen hun bronnen zouden moeten delen met nieuwe bedrijfsonderdelen of innovatielabs. Zonder een strategische visie en gedeelde waarden zal het lastig worden om op de lange duur een veelzijdige organisatie te blijven. De ideeën waar de innovatielabs mee komen laat men dan al snel links liggen omdat het moederbedrijf ze niet wil schalen.
Het is ook belangrijk om te benadrukken dat bedrijven geen geld moeten stoppen in elk nieuw idee dat werknemers voorstellen. Niet alle ideeën zijn levensvatbaar. Rita McGrath is heel sterk gekant tegen de gedachte dat je zo veel mogelijk ‘bloemen moet laten bloeien’ in de hoop dat er dan altijd wel een tussen zit die wat oplevert. Vervolgens McGrath bestaan slechte ideeën wel degelijk. Iets in de lucht gooien en dan kijken wat er overblijft is niet bepaald een strategie. Een innovatielab inrichten en ondernemers vragen om fantastische producten te ontwikkelen kan heel verlammend werken. Strategische grenzen stellen kan daarentegen een heel bevrijdend effect hebben op vernieuwers.
Als we er wat langer over nadenken, komen we tot de conclusie dat startups functioneren binnen een groter economisch ecosysteem. De investeerders die geld stoppen in deze startups zodat ze een succes kunnen worden zijn onderdeel van dat ecosysteem. Grote gevestigde bedrijven hebben hun eigen micro-economieën. Binnen deze micro-economieën wordt geïnvesteerd in de ideeën van werknemers zodat deze verder ontwikkeld kunnen worden.
Leren van durfkapitalisten
We kunnen daarom belangrijke lessen trekken uit hoe durfkapitalisten te werk gaan en beslissen in welke startup-ecosystemen zij investeren. Durfkapitalisten en andere investeerders krijgen van startups die werken aan allerlei producten en diensten verzoeken om financiële steun. Als deze investeerders niet kieskeurig zijn over waarin ze investeren, zullen ze uiteindelijk investeren in een wirwar van onsamenhangende zakelijke ideeën. Deze opportunistische investeringsmethode wordt wel degelijk toegepast door sommige investeerders, maar het is zeker niet een methode die wij aanraden.
De meeste durfinvesteerders werken met een investment thesis, feitelijk hun visie op de wereld. De definitie van een these is een stelling of een propositie die nog moet worden ondersteund of bewezen. Een investeringsthese geeft de toekomstvisie van de investeerder op de wereld weer binnen een bepaalde sector voor de komende vijf tot tien jaar. Dit kan op diverse gebieden zijn, zoals technologie, sociale economie, bevolkingssamenstelling, persoonlijke behoeften, veranderingen op juridisch of politiek vlak, macro-economie en marktontwikkelingen. Deze
vaststelling wordt gevolgd door een duidelijke hypothese over hoe het investeringsbedrijf denkt dat nieuwe bedrijven voordeel kunnen behalen bij deze trends. Op basis hiervan kunnen investeerders vervolgens aangeven in welk soort ideeën, vakgebieden en startups zij willen investeren. Een investment thesis kan ook aangeven in welk soort startups, teams en stadia van productontwikkeling investeerders hun geld willen stoppen, zoals seed funding.
Twee delen van de investment thesis
Volgens Pedro Torres-Picon bestaat een investment thesis uit twee delen:
- een heldere formulering van een unieke visie op welke kant het met de wereld opgaat en welke startups in die wereld succesvol zullen zijn
- een heldere formulering van in welk soort ideeën het bedrijf denkt het best te kunnen investeren.
In de investment thesis maakt het bedrijf ook duidelijk in welk soort ideeën het níét zal investeren. Torres-Picon noemt dit de antithese. Het is net zo belangrijk om duidelijk te zijn over waarin je niet wilt investeren als weten waarin je wel wilt investeren. Aan het eind van dit proces geeft een durfkapitalist met zijn investeringsthese een heldere verklaring af. Deze verklaring is vaak niet langer dan een A4’tje.
Dave McClure publiceerde in 2010 een geweldig artikel over zijn eigen investeringsthese voor zijn startup accelerator 500 Startups, waarvan hij medeoprichter is. We zullen in hoofdstuk 5 (van het boek De Corporate Startup) nader ingaan op zijn visie Moneyball for Startups. We zullen dan laten zien hoe gevestigde bedrijven deze visie kunnen gebruiken bij hun investeringsbeslissingen. Een ander goed voorbeeld is de investment thesis die ontwikkeld is door Union Square Ventures, mede opgericht door Fred Morris. Samenvattend luidt de these van deze twee bedrijven: ‘We investeren in grote netwerken van betrokken gebruikers, die worden gekenmerkt door een bepaalde gebruikerservaring en hun bestaansrecht rechtvaardigen door netwerkeffecten.’
Innovatiethesis voor gevestigde bedrijven
Wij denken dat een gevestigd bedrijf op eenzelfde manier een innovatiethesis moet formuleren. Om een overtuigende strategie te ontwikkelen kunnen organisaties gebruikmaken van de manier waarop innovatie-activiteiten worden ontplooid als antwoord op de volgende vragen:
- Wat zijn onze huidige bedrijfsmodellen en kernproducten?
- Welke van onze huidige producten/diensten zijn aan het eind van hun levensduur?
- Welke opkomende trends zijn er op dit moment in de samenleving, economie en technologie waar te nemen?
- Welke technologieën staan nog in de kinderschoenen maar kunnen op de lange termijn van invloed zijn op onze bedrijfstak?
- Welke nieuwe markten willen wij betreden om daarin verder te groeien?
- Wat zijn binnen de waargenomen trends bedreigingen en kansen voor onze bedrijfsmodellen?
- Zijn er nieuwe concurrenten binnen of buiten onze bedrijfstak?
- Hoe denken wij dat innovatie ons kan helpen adequaat te reageren op belangrijke opkomende trends?
- Welke gebieden moeten wij verder verkennen in onze zoektocht naar nieuwe bedrijfsmodellen die ons bedrijf in stand kunnen houden?
- Welke gebieden gaan wij betreden en waarin gaan wij investeren?
- Welke gebieden gaan wij zeker niet betreden en waarin gaan wij zeker niet investeren?
- Welke resultaten verwachten wij te behalen als wij ons innovatieproces doorvoeren?
- Waaruit zal ons succes bestaan?
Strategie op een A4-tje
Aan het eind van dit proces moet er een duidelijke strategie geformuleerd zijn die niet meer dan een A4’tje beslaat. Het management moet duidelijk en in heldere taal kunnen formuleren welke kant zij denken dat hun bedrijfstak of markt opgaat en hoe zij van plan zijn innovatie in te zetten om niet achterop te raken. Vervolgens moeten zij duidelijk aangeven in welke soort ideeën zij van plan zijn te investeren en de thesis tot uitvoering te brengen en in de praktijk te testen. De ideeën kunnen de innovatie betreffen van kernproducten, verwante producten en transformationele producten. De strategie moet ook duidelijk aangeven waarin het bedrijf níét zal investeren. De innovatiethesis zal dienen als een leidraad voor toekomstige investeringsbeslissingen.
Er zijn geen vastomlijnde regels voor het ontwikkelen van een thesis. Bedrijven moeten de mogelijkheid hebben om de door ons voorgestelde werkwijzen te veranderen en aan te passen aan de omstandigheden. Maar als een bedrijf zijn innovatiethesis heeft vastgesteld, moet het daar zo veel mogelijk aan vasthouden. Een eenmaal geformuleerde thesis zal na verloop van tijd wel veranderen, maar bedrijven moeten hun best doen om niet te investeren in ideeën die geheel buiten het bereik van hun thesis liggen. Fred Wilson maakt onderscheid tussen investeringen die gebaseerd zijn op een thesis en investeringen die gebaseerd zijn op een thema. Als een bedrijf zijn investeringen baseert op een thema, zal het investeren in ideeën die vallen binnen een beperkt of uitgebreid thema (bijvoorbeeld landbouw of mobiele telefonie). Hoewel dit altijd beter is dan op een opportunistische
manier investeren, wordt er vaak alleen maar veel geld verspild omdat er geen aanvullende criteria zijn op basis waarvan een idee binnen een thema wordt gekozen.
Innovatiethesis als framework
Bij investeringen op basis van een these is er veel meer duidelijkheid over waarin wel en waarin niet wordt geïnvesteerd, en waarom. Ook om andere redenen is een innovatiethesis een veel krachtiger middel. Het kan binnen een bedrijf dienen als een framework dat inspireert tot ideeënvorming. Het maakt namelijk duidelijk binnen welke grenzen ideeën moeten worden ontwikkeld. In plaats van een algemene instructie dat er ideeën moeten worden ontwikkeld, is het nu duidelijk op welke specifieke trends het bedrijf wil inspelen of welke klantproblemen het wil oplossen. Een thesis zorgt voor discipline waardoor het bedrijf uiteindelijk zijn geld veel beter investeert. Het bedrijf ontwikkelt expertise op bepaalde gebieden en na verloop van tijd zal het veel meer inzicht krijgen in wat wel en wat niet werkt binnen de gekozen gebieden.
Een innovatiethesis biedt ook een duidelijke leidraad voor het meten van succes. Omdat we hebben vastgelegd wat we van de innovatie verwachten, wordt het ook veel gemakkelijker om te meten of we de verwachting hebben waargemaakt of niet. Dankzij de heldere formulering kan het bedrijf beschikbaar gekomen gegevens gebruiken om de thesis waar nodig bij te stellen.
Innovatiethesis biedt heldere visie
Het grootste voordeel van een innovatiethesis is dat het zowel het management als de werknemers een heldere visie biedt waarachter zij zich kunnen scharen. Zonder hun support wordt het namelijk lastig om succesvol te innoveren. In hoofdstuk 1 (van het boek De Corporate Startup) hebben we gezien dat een van de grootste uitdagingen van innovatielabs het verkrijgen van steun van de leiding is. In plaats van het innovatielab te zien als een verafgelegen eiland, kan een innovatiethesis helpen om het innovatielab te koppelen aan de toekomst van het moederbedrijf.
Deliberate en emergent strategy ineen
Fred Wilson merkt op dat investeringen op basis van een thesis grotere winst opleveren dan investeringen op basis van een thema of opportunisme. Deze winst is alleen maar haalbaar als de investeringsthese juist is. Als deze niet juist is, kan dat leiden tot grote verliezen. Hoewel we dus van mening zijn dat bedrijven moeten vasthouden aan hun innovatiethesis, is het ook belangrijk dat ze tijdig inzien wanneer ze dit moeten bijstellen. Een bedrijf kan het nooit in één keer juist hebben. Je zult verkeerde beslissingen nemen, de markten zullen veranderen en verder ontwikkelen, en je zult ook nieuwe dingen leren. Daarom noemen we het ook een thesis en geen wet!
Bron: De Corporate Startup
Door: Tendayi Viki – Dan Toma – Esther Gons
Het boek: De Corporate Startup
In plaats van zich als startups te gaan gedragen, zouden gevestigde bedrijven innovatieve ecosystemen moeten opzetten. Ecosystemen om de core business van het bedrijf te verbeteren en ecosystemen om nieuwe producten te ontwikkelen die in de toekomst winstgevend kunnen zijn. De Corporate Startup biedt tools en methodes voor gevestigde bedrijven om met duurzame innovatie aan de slag te gaan en daarnaast hun core business te blijven managen.
