Startups met disruptiepotentieel staan vaak voor een paradox: om te overleven en groeien moeten ze door één deur kunnen met de zittende ondernemingen die door hen worden bedreigd.
In 1999 introduceerde TiVo zijn digitale videorecorder, die in de VS de tv-industrie op zijn grondvesten zou doen schudden. Met het apparaat konden tv-kijkers op supermakkelijke wijze enorme hoeveelheden televisie opnemen en later bekijken, zonder videobanden. En commercials konden ze doorspoelen. De TiVo was in die zin een disruptieve innovatie: tv-kijkers konden vanaf nu zelf bepalen wanneer ze welke programma’s bekeken – en dus zonder reclame.Fundamentele paradox
Ontwrichters als TiVo staan echter voor een fundamentele paradox: zonder steun van – samenwerking met – de gevestigde ondernemingen waarvan het businessmodel of product dreigt te worden ontwricht, krijgen ze moeilijk voet aan de grond. Amerikaanse onderzoekers noemen dit het dilemma van de ontwrichter en doken diep in de TiVo-case en het televisie-ecosysteem om te laten zien hoe nieuwe toetreders de juiste balans moeten zien te vinden tussen samenwerking en concurrentie – ‘coöpetitie’.Hoe je je plekje verovert
De onderzoekers ontdekten drie fasen in de opkomst en doorbraak van TiVo:- Barrières overwinnen in de ontwrichting van het bestaande ecosysteem. TiVo was genoodzaakt om belangrijke concessie te doen aan zittende ondernemingen. Zo werd er geen knop ingebouwd waarmee mensen commercials binnen een fractie van een seconde konden overslaan. Ook werd er met contentleveranciers samengewerkt rond En er werd een charmeoffensief ingezet.
- Continu aanpassen. Terwijl TiVo groeide moest het de nodige ‘coöpetitieve’ hobbels blijven nemen. In dat kader nam het bedrijf managers in dienst die diepe banden hadden met de media-industrie, werden er relaties gelegd met vooruitstrevende executives van zittende ondernemingen en werden er ventures gevormd met televisiezenders. Om de relaties met adverteerders goed te houden, werd er een ‘tagging’-feature in de apparaten gebouwd: terwijl gebruikers een commercial doorspoelden bleef het logo van de betreffende adverteerders prominent in beeld. Een groot gevaar ging ook uit van imitators, die langs juridische weg hard werden aangepakt.
- Jezelf positioneren binnen de bedrijfstak. Heel klassiek dus eigenlijk. TiVo sloeg onder meer nieuwe wegen in door zijn producten aan te passen en te verbreden. Zo werden er geavanceerde apparaten ontwikkeld die ook konden worden aangesloten op pc’s en smartphones. Het contentaanbod werd verrijkt via partnerships met Amazon, de New York Times en de NBA (basketbal dus). Daarnaast focuste TiVo sterk op ontwikkeling en perfectionering van zijn intellectueel eigendom. Ter indicatie: TiVo’s patentenportefeuile groeide van 33 in 2000 naar 238 in 2011. En zo werd de ontwrichter een gevestigde onderneming.
