Als multinationals met lokale en buitenlandse wortels in één land concurreren, is een mondiaal merkimago niet per definitie de beste keus.
Succesvolle internationale merken vertegenwoordigen twee soorten waarde: functioneel (betere kwaliteit, meer waar voor je geld) en psychologisch (emotionele waarde, sociaal geapprecieerde symbolen). Een internationaal merkimago opbouwen is een belangrijk onderdeel van de strategie van multinationals. Het levert concurrentievoordeel op. Maar sommige markten en klanten hebben een voorkeur voor lokaal. Verschillen Uit onderzoek aan de universiteit van Trier in vijf landen (VS, Italië, China, Japan, India) komt een genuanceerd beeld naar voren:- In opkomende economieën en in Japan profiteren buitenlandse multinationals meer van hun internationale imago dan van oorsprong lokale multinationals.
- In de VS en Italië is er geen verschil. Mogelijk zijn consumenten daar minder gevoelig voor dat iets van ver komt, door hun langere geschiedenis van participatie op de mondiale markt, meer immigratie en een etnisch meer diverse bevolking.
- Als lokale multinationals er in hun thuismarkt in slagen om de perceived brand globalness (pbg) om te zetten in klantentrouw, komt dat door de psychologische waarde: de emotionele en sociale band met klanten die voor ‘eigen’ bedrijven gaan.
- Consumenten in de VS gaan vooral voor de functionele waarde van internationale merken.
- Als buitenlandse multinationals al succesvol zijn in landen met een hoge graad van etnocentrisme (veel minder uiteraard), dan komt dat door de psychologische waarde van merken.
