Innovatie gaat gepaard met zowel marktkansen als ontwrichtende gevolgen en dat allemaal door digitalisering en het internet.
Innovatie, lange tijd een interne aangelegenheid voor organisaties, is nu fundamenteel aan het veranderen. Vaak met zowel marktkansen als ontwrichtende gevolgen en dat allemaal door digitalisering en het internet. We hebben het over innovatieplatformen, centraal onderwerp in De kracht van platformen - nieuwe strategieën voor innoveren in een digitaliserende wereld.
Geen waardeketens, maar ecosystemen
Maurits Kreijveld (red.) gaat samen met elf gastauteurs in dit eerste Nederlandstalige boek over innovatieplatformen op zoek naar mechanismen achter een nieuwe innovatiedynamiek: platformen. Deze dynamiek is zich aan het ontwikkelen als gevolg van digitalisering: het omzetten van allerlei soorten informatie als tekst, geluid, foto’s en sensorgegevens in computertaal. Een platform is de gemeenschappelijke basis waarmee spelers hun technologieën ontwikkelen (incl. de bijbehorende economische regels, afspraken en spelregels) en waarmee ze samen innoveren en aanvullende technologiën, producten of diensten ontwikkelen. Platformen stellen spelers in staat hun inspanningen te coördineren en sneller te innoveren. Deze manier van innoveren met platformen wordt gekenmerkt door samenwerken en concurreren in wisselende combinaties en met spelers van verschillende omvang en achtergrond. Daarmee verschuift de focus van traditionale waardeketens en individuele producten en diensten naar ecosystemen van cocreërende spelers, die bestaan uit naadloos geïntegreerde technologieën, producten en diensten. Ook wordt daarmee concurreren veel complexer omdat de concurrentie niet alleen binnen ecosystemen kan plaatsvinden tussen spelers die tegelijkertijd samenwerken in een strijd om een groter deel van de opbrengsten. Concurrentie kan ook tussen ecosystemen plaatsvinden, een voorbeeld is de felle concurrentiestrijd tussen Apple, Google, Facebook en Microsoft in de markt van mobiele toepassingen. Het is een keiharde strijd met rechtszaken en megaovernames om de eigen ecosystemen veilig te stellen of uit te bouwen.
Samen sneller innoveren
Steeds meer bedrijven zien in dat het nodig is kennis en competenties uit te wisselen met andere bedrijven (open innovatie). Platformen brengen meerdere spelers van de vraag en aanbodzijde samen en laten ze met elkaar interacteren. Hun onderlinge verhouding wordt bepaald door spelregels, die op hun beurt weer bepaald worden door technologische, bedrijfseconomische en sociale factoren. Kosten, risico’s en competenties rond een technologie worden gedeeld en de bouwstenen ervan gestandaardiseerd zodat ze uitwisselbaar en compatibel zijn, waardoor nieuwe schaalgroottes ontstaan, waardoor nieuwe producten en diensten sneller en goedkoper kunnen worden ontwikkeld.
Platformen profiteren van netwerkeffecten: hoe meer functionaliteiten worden toegevoegd en hoe meer gebruikers een platform kent, hoe waardevoller het platform wordt en hoe interessanter voor nieuwe gebruikers en deelnemers. Vaak is dit aanleiding voor het the winner takes all effect: de speler die de regie weet te grijpen, wordt de nummer één met daarnaast nog slechts plek voor enkele nichespelers.
De grootste uitdaging voor platformen is het op gang brengen van het gebruik van product of dienst. Lukt dit dan kan daarna het netwerkeffect de rest doen en kan de waarde van het platform blijven groeien. Van succesvolle platformstrategieën kunnen we leren dat de meeste waarde aan de gebruikerskant zit, dus op het transactiepunt waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Daarom positioneren veel platformleiders zichzelf op dit punt, bijvoorbeeld door een marktplaats op te zetten waar vraag en aanbod elkaar kunnen vinden.
Voorbeelden
In De kracht van platformen worden vijf soorten ecosystemen geanalyseerd waarbij duidelijk wordt wie de spelers zijn, hoe ze innoveren, samenwerken en concurreren en hoe een platform werkt. Begonnen wordt met appstores, die in krap vijf jaar tijd het landschap van computers en telecom volledig hebben veranderd. Telecombedrijven als Nokia en mobiele operators als Vodafone en AT&T hebben terrein verloren aan ICT-bedrijven als Apple en Google. Bij Amazon draait alles om gebruikersprofielen, die een uiterst waardevol marketinginstrument opleveren. Wat de verkoop van content betreft is Amazon een geduchte concurrent voor Apple. Daarom probeert Apple de functies van Amazon zoveel mogelijk te weren van de iPhone en de iPad. En Amazon verwijderde Apple’s verkoopgegevens uit ranglijstjes.
Na de appstores komen de ontwikkelingen rond sensoren en big data in de zorgsector aan bod. Hier zien we geïntegreerde markten voor zorg, wonen en medische hulpverlening ontstaan met een strijd om nieuwe platformen gebaseerd op hardware en gezondheidsdata. De huidige smartphones, uitgerust met diverse sensoren, vormen al een krachtig platform voor zorginnovaties. Met de komst van een nieuwe generatie ‘wearables’ draagbare apparaatjes in de vorm van een horloge of bril wordt een verdere doorbraak verwacht van gezondheidssensoren naar een breder publiek.
Het derde onderwerp van analyse is de wereld van 3Dprinten. Grote gevestigde bedrijven zijn nog niet toegetreden tot deze markt, maar dat lijkt een kwestie van tijd, en dat zal grote gevolgen hebben in de vorm van verder gaande digitalisering van de productieketens. Nu 3Dprinten ook kan worden ingezet om kleine series eindproducten te maken met vergelijkbare kosten en kwaliteit, vervallen er veel ontwerpbeperkingen en zijn nieuwe producten en ontwerpen mogelijk die in potentie beter bij de klantwensen passen. Dit kan ontwrichtend werken voor bedrijven die zich niet aanpassen aan deze ontwikkeling.
Vervolgens wordt de lezer naar de bankensector geleid en meer specifiek naar hoe crowdfunding de manier van financieren al voorzichtig aan het veranderen is. Crowdfunding is meer dan een financieringsinstrument.Het is tevens een manier om nieuwe relaties op te bouwen en te onderhouden en om marktinformatie te krijgen. Het Amsterdam Museum bijvoorbeeld heeft een donatiegebaseerde crowdfundingactiviteit gevoerd om de restauratie van het schilderij ‘De intocht van Napoleon’ te Amsterdam te kunnen realiseren.
Het vijfde en laatste voorbeeld van technologische disrupties is de aardappelsector. Daar geven ontwikkelingen in de biotechnologie van nieuwe DNAtechnieken (genomics) een krachtige innovatiedynamiek met nieuwe rolverdelingen. De opkomst van genomics zorgt ook voor nieuwe toetreders en gespecialiseerde bedrijven, niet alleen in de aardappelsector, maar ook bij gewassen als mais en koolzaad. Ook door de ontwikkeling van hybridisatie hebben boeren met hun kennis van het land minder inbreng. De veredelaars en moderne biotechnologiebedrijven trekken meer naar zich toe.
Zo bouw je succesvol een platform
1 Open je product of dienst
Besluit dat je niet langer een product gaat maken, maar een platform wilt worden. Geef derden toegang, stel je product meer open voor andere partijen. Samen innoveer je sneller.
2 Schaal op
Ga op zoek naar partners die waarde kunnen toevoegen aan het ecosysteem. Of: maak het platform open voor allerlei derde partijen.
3 Koester ontwikkelaars en partners
Zorg voor de nieuwste techniek en software. Maak het zo eenvoudig mogelijk te ontwerpen. Luister goed naar de wensen van ontwikkelaars. Samen moet je nieuwe markten ontwikkelen.
4 Snoei wanneer nodig
Zorg voor niet te veel wildgroei in hardware. Houd het platform vitaal en zorg tijdig voor standaardisatie.
5 Toon leiderschap en handel
Overweeg een overlegcultuur om met partijen de verdere ontwikkeling van het platform te bespreken en samen keuzes te maken. Waak ervoor dat te veel overleg de snelheid van het platform niet aantast.
6 Deel
Het delen van informatie is essentieel. Gecombineerde data hebben veel meer waarde dan losse.
7 Koester gebruikers en consumenten
Zorg ervoor dat de gebruiker een duidelijke meerwaarde ziet in het platform, dus zorg voor een goed aanbod van hardware, software en diensten. Daar was het om begonnen: denken vanuit de gebruiker.
8 Stimuleer gebruik
Zorg dat je overal ingebed raakt in processen, producten en diensten. Creëer schaal door sponsoring of door gratis weggeven aan gebruikers.
9 Cureer
Zorg voor goed reputatiemanagement, bewaak de kwaliteit en help zoekende consumenten op weg.
10 Evolueer
Tast voortdurend af of het platform meer open of meer gesloten moet worden. Verbreed de reikwijdte van je platform naar nieuwe markten om ook daar te profiteren van nieuwe netwerkeffecten.
Auteur: Paul D. Barneveld
Meer informatie over het boek via deze link.
